O lado chato da publicidade

Felipe Turlao
23 de agosto de 2011 - 3h23

Quem no mercado não gosta de discutir temas como grandes ideias, marcas nas redes sociais, técnicas para contar uma história em 30 segundos ou cocriatividade? Este é o lado divertido de uma agência de publicidade que, claro, precisa de brilho e boas ideias para se destacar. Mas é do outro lado, o financeiro, que Antonio Lino — o mais discreto dos já discretos sócios da Talent — trata em seu primeiro livro Pequenas Agências, Grandes Resultados, que será lançado nas próximas semanas.

Lino traz dicas importantes para quem quer começar um pequeno negócio no setor, embora deixe claro que essas regras servem para agências de todos os portes. A primeira delas é ter pé no chão nos primeiros momentos. “Muitas empresas têm uma visão otimista de que o grande cliente vai surgir até o fim do ano, e se planejam com isso em vista. Mas o certo é esperar pela receita, porque se o cliente não vier, a agência precisará dos empréstimos dos bancos e fica muito difícil se recuperar depois”, afirma.

Pode parecer óbvio para quem administra uma agência hoje, mas quando se conhece os dilemas de uma empresa iniciante, percebe-se a importância das dicas de Lino.

Em 2001, os sócios Adinam Nogueira, Júnior Ferreira e Tania Franco abriram a pequena Cervantes, em Poços de Caldas, Minas Gerais. “No começo foi tudo no tato, mas eu controlava as entradas e saídas, mesmo sem conhecer de finanças. Só passamos a contratar quando conquistamos algumas contas. Nos primeiros meses, nem retirávamos o pró-labore”, relembra Tania, que por conta do aperto inicial conseguiu manter a empresa viva até hoje, inclusive com um escritório maior. “Guardamos o máximo possível para poder investir”, relembra. Claro que ela contou com alguns fatos no caminho que permitiram a sobrevivência, como a conquista de contas públicas que, hoje, representam 70% das receitas. Elas deram fôlego à operação, que teve faturamento bruto de R$ 650 mil em 2010.

Carteira diversificada
Entretanto, a origem da receita da Cervantes contém um novo problema, que gera outra dica de Lino: é preciso ter uma carteira diversificada. “Existe hoje em dia uma grande rotatividade nos executivos dos anunciantes e a conta pode sair da agência quando menos se espera”, alerta. Vale lembrar de casos como a Famiglia, de Átila Francucci, que começou a ruir quando perdeu a conta de Nova Schin.

Outro erro comum é a busca pelo lucro em curto prazo. “Se você trabalha olhando somente para o fluxo de caixa do dia a dia, é uma ilusão. Se não tiver noção do seu custo, do quanto um funcionário custa, de quanto precisa investir para ter uma agência estruturada, não vai dar certo”, afirma Oswaldo Rodrigues Filho, que lançou há 16 anos a Agência Página, em São José dos Campos. A empresa faturou R$ 15 milhões no último ano, sendo que a receita corresponde a cerca de 24% disso. No começo, ele penou e a agência por pouco não deixou de existir. “Passei a trabalhar com orçamento. Hoje, tenho clara noção do custo e de como será o ano. Quando você vive eternamente na gestão do fluxo de caixa, acaba perdendo critérios até na área comercial, porque se alguém te pede um desconto, você concede na hora, porque precisa de dinheiro”, exemplifica.

Peculiaridades
Embora administrar as finanças de uma agência guarde semelhanças com outros negócios da economia, existem algumas peculiaridades inerentes à publicidade. Por conta disso, aponta Lino, é preciso atenção redobrada ao setor financeiro. “Essa área não é considerada importante em algumas agências, o que é um erro grave. Vale a pena contratar alguém dedicado ou, pelo menos, terceirizar a contabilidade para uma empresa que entenda do negócio da publicidade”, recomenda.

Ele cita alguns enganos típicos, como a dificuldade de entender como se fatura. “A característica única do mercado de receber todo o dinheiro e fazer os pagamentos confunde muito os contadores que não conhecem o sistema na hora do imposto”, cita. “Tenho a impressão que boa parte das agências paga mais imposto do que precisa, porque se convencionou que optar pelo lucro presumido é melhor do que o lucro real. Alguém que entende de finanças vai indicar que nem sempre é assim”, sugere.

Em sua opinião, a falta de planejamento é o que mais mata as agências — não há dados específicos para o mercado publicitário, mas informações do Sebrae dão conta que na economia geral 27% das empresas encerram suas atividades no primeiro ano e 62% não passam do quinto. “Muita gente abre a agência sem caixa, esperando um cliente que nem sempre vem. Abrir uma empresa é fácil, mas mantê-la é algo que exige um planejamento muito mais profundo do que se costuma fazer”, conclui Lino.