A Fanta e os desafios do conteúdo ao vivo

Luiz Gustavo Pacete
28 de junho de 2017 - 8h07

O conteúdo de marca ao vivo vem ganhando força e foi um case recente de Fanta que realizou, na semana retrasada, seu primeiro comercial live. O objetivo era utilizar o formato ao vivo como extensão de sua campanha “Donos da **** Toda”. A live durou 43 minutos e permitiu que as pessoas escolhessem cenário, música e elementos de figurino. O conteúdo foi produzido com os influenciadores Poladoful, Pathy dos Reis e Lucas do Inutilismo.

Poladoful, Pathy dos Reis e Lucas do Inutilismo

Foi o 3º maior live em alcance de pessoas dentro do público-alvo da marca e o 3º maior em visualizações, segundo a própria empresa. O live já contabiliza 180 mil visualizações e a versão 2 do comercial feito ao vivo contabiliza 405 mil views. A Fanta já realizou outras vezes conteúdo ao vivo com influenciadores. Em outubro de 2016, por exemplo, a Fantrollada rendeu mais de 64,8 mil reproduções e contou com a participação de Mauricio Meirelles e a youtuber Paty Reis. Anteriormente, a Coca-Cola já havia transmitido ao vivo os shows da Parada Coca-Cola durante os Jogos Olímpicos Rio 2016.

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A primeira live a gente nunca esquece

Adriana Knackfuss, VP de transformação digital da Coca-Cola Brasil, explica que o principal objetivo da marca ao optar por uma live foi desenvolver as máximas de cocriação de conteúdo. “A ideia do live surgiu como uma possibilidade de dar um gostinho para os adolescentes do que seria ser um Dono da Fanta Toda. Por meio dos reactions as pessoas poderiam escolher cenário, música, elementos de cena e figurino para compor o primeiro comercial live da marca”, diz Adriana.

Os bastidores da live de Fanta com profissionais de Coca-Cola e Mutato

Do lado da Mutato, Beatriz Pascon, associate creative director da agência, comenta que o principal desafio do formato foi garantir o interesse das pessoas pelo conteúdo. “Vivemos tempos em que a disputa pela atenção é enorme, e a exigência para que as pessoas parem o que estão fazendo para te ouvir e conversar com sua marca está cada vez maior”, diz Beatriz.

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Live: o novo desafio das marcas

Para ambas, o principal desafio foi um esforço simultâneo de produção e engajamento digital. “A produção tem de estar muito bem pensada e os atores, que no caso de Fanta foram influenciadores, devem estar à vontade com o conteúdo e para serem eles mesmos”, diz Adriana.

Dentre os principais resultados para a marca, segundo Adriana, está um pico de acesso no hub da promoção, que é uma das métricas da campanha. “Além disso, esse foi o terceiro maior live da companhia em reach e video views, fortalecendo a percepção de inovação para Fanta. Sem contar que deixar o live nas mãos do adolescente é uma forma de fazer cocriação real time entre marca e consumidor”, reforça Adriana.

Nesta segunda-feira, 26, o Twitter realizou sua primeira live no Brasil. Lançado no ano passado nos Estados Unidos, o formato viabilizou a transmissão da final do reality show Dancing Brasil, exibido pela Record. O projeto foi patrocinado pela Pantene e desenvolvido pela agência iProspect. Anteriormente, a possibilidade de transmissões ao vivo da plataforma era via Periscope, aplicativo comprado em 2015 e integrado no ano passado.