Propaganda canadense: multicultural e sem “bullshit”

Renato Rogenski
21 de fevereiro de 2019 - 6h00

Ser insaciável na busca por inovação e ousadia ou priorizar a autenticidade, a inclusão e a conexão com propósitos mais verdadeiros e humanos? Quais são as habilidades e comportamentos mais importantes para um publicitário? Antes de responder qualquer coisa, é preciso apontar no mapa qual é o lugar onde você vai atuar. Ricardo “Brad” Correia, diretor de criação na GTB Canadá, tem aprendido cada vez mais sobre a importância de recortes e contextos atuando em um dos países mais multiculturais do mundo. Com mais de 20 anos de experiência no mercado, antes de chegar a Toronto, o profissional atuou em agências como Energy Y&R, Momentum, JWT Curitiba, NewStyle e Mood/TBWA.

Curitibano de nascimento e carioca de criação, Brad, e principalmente o seu trabalho começaram a romper fronteiras de forma mais incisiva entre 2014 e 2015. Neste período, o publicitário conquistou quatro leões e cinco shortlists no Cannes Lions com as campanhas “Meeting Murilo” da Huggies, “The Goal Screen” para Giraffas e “WhatsApp Storytellers” para a Casa da Criança. Neste período, ele também foi eleito o criativo do ano no AMPRO Globes Awards e recebeu o convite para trabalhar na Cheil Canadá. Há quase três anos passou para GTB local, onde é responsável pelas campanhas de SUV da Ford Canadá além de desenvolver projetos paralelos da montadora com Detroit e Shanghai.

Na entrevista abaixo, a quarta da série Publicidade Brasileira Tipo Exportação, Brad falar sobre sua experiência no mercado canadense, as peculiaridades da propaganda local e as comparações a atividade no Brasil.

Meio & Mensagem – Como é o mercado publicitário canadense?
Ricardo “Brad” Correia – Acredito que a palavra que melhor sintetiza o mercado canadense é “generalista”. Apesar da economia ser estável e segura, a nossa indústria vem passando por um momento de transição – da era “especialista” para a “generalista”. As necessidades das agências mudaram devido à procura por redução de custos e ampliação de resultados. Fusões vem acontecendo cada vez mais. Agência com perfil tradicional-digital-consultoria é default agora, e a competividade é acirrada para se conseguir um cliente. Já para o cliente, existe demanda de consumo. Há poucas grandes empresas no mercado como empresas de telecomunicação, instituições financeiras, empresas públicas, ou companhias como o hipermercado Canadian Tire e a rede de cafés Tim Hortons. Toda agência quer abocanhar uma fatia do negócio. Em contrapartida, o gap salarial do “boss” e do “hands-on” é bem pequeno. Todos vivem muito bem. Há qualidade de vida e raramente horas extras.

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado publicitário brasileiro?
A publicidade canadense é o reflexo da personalidade do próprio canadense. Educado, generoso, amigável, “liberal-conservador”, reservado, honesto, multicultural, saudável, democrático, modesto, tolerante, fã de hockey e definitivamente está longe de ser americana. É um tipo de publicidade que nos torna melhores humanos, preza pela diversidade. É autêntico, verdadeiro, inclusivo e sem bullshit. O canadense é cético. Justamente por ser um dos países mais multiculturais e cosmopolitas do mundo que diferentes culturas e backgrounds são enfatizadas em sua comunicação. A estética canadense é minimalista e sua comunicação objetiva, conservadora e muitas vezes literal. O brasileiro preza mais pelo craft e constrói campanhas com tom emotivo pesado e linguagens metafóricas. É o que torna a propaganda brasileira mais ousada ao meu ver.

E o modo de trabalhar?
As reuniões aqui são muito objetivas e pontuais. Eles chegam cedo e às 17h a caneta cai. Agora entendo porque dizem que o brasileiro é um dos poucos produtivos do mundo. Geralmente os publicitários brasileiros tem hábitos menos regrados e mais eloquência em seu estilo de vida. Eles chegam tarde, passam bastante tempo nas redes sociais e gostam de esticar as conversas durante o almoço ou antes de efetivamente começar uma reunião. Ao contrário do que acontece aqui. E por ultimo, o mercado aqui está sentindo falta de bons planners, que são encontrados em algumas poucas grandes agências. A escassez se dá por consequência das marcas internacionais fazerem roll out da estratégia global e/ou americana, customizando assim o trabalho criativo de acordo com a cultura local. Isso resulta numa estrutura organizacional voltada mais ao atendimento e menos ao planning. Assim sendo, a relevância da disciplina de planejamento de uma maneira geral é menor por aqui.

Como é o investimento em propaganda no Canadá?
É um verdadeiro aprendizado criar com budgets tão enxutos. Acredito que a proporção do investimento em publicidade entre EUA x Brasil é o mesmo entre Brasil x Canadá. Há dois hemisférios aqui: o inglês e o francês. Apesar do lado (centro e oeste) inglês ser maior, o mercado “francês” exige publicidade com identidade própria, sem adaptações. O que faz nosso budget cair pela metade ainda mais por ter que produzir o mesmo conteúdo duas vezes. E ai de quem colocar legenda. Por termos a mesma língua inglesa de nosso país vizinho, campanhas também sofrem adaptações do que vem de lá, o que acabam não sendo muito bem-vindas por aqui. Campanhas americanas tendem a ser mais prepotentes (com todo respeito) o que contradiz com o perfil humilde do canadense. Enquanto outros mercados fazem alinhamento global, o Canadá “faz” o americano. O que mais me surpreendeu aqui é o custo altíssimo para contratação de atores. Ou seja, duas línguas, dois grupos de atores. Lá se foi o budget…

Há algo que se pareça com o mercado brasileiro?
As fusões entre agências tradicionais e digitais. E não é só característico no Brasil e no Canadá. A tendência é global. As oportunidades estão diminuindo. Por ser um país de economia estável, todo mundo está feliz no seu quadrado e não quer fazer mais do que o job description manda. Sinto falta da “pró-atividade” e da gana brasileira. São poucos com esse espírito aqui, o que se reflete no resultado criativo do trabalho. Campanhas com uso de ferramentas tecnológicas inovadoras são raridade. O canadense é avesso ao risco. Por isso a inovação digital não faz parte do repertório deles. A busca pela inovação é no conceito e storytelling. Por outro lado, quando arrisca, toca pra foder. Se esse mindset guiasse o trabalho com mais frequência, a propaganda canadense estaria no mesmo patamar que a do Brasil.

Como é a mídia canadense?
Aproximadamente 2/3 das operações estão nas agências e 1/3 funciona de forma independente. Também tem campanhas se tornando mais eficientes através de compra automatizada de mídia. Aumento crescente na adoção de métodos programáticos para colocar spots em dispositivos móveis e digitais, influenciados por produtos de anúncios diretos programáticos do Facebook e do Google. A/B testing tem sido uma solução alternativa para os criativos de mostrarem que a ideia ou storytelling podem ser ainda mais eficientes que os dados. O Google apresentou uma vez 6 cortes diferentes de nosso spot de 30s em bumpers. Nenhum prestava. Em dez minutos a criação propôs o corte dela que deu melhores resultados. A tecnologia é maravilhosa, mas ignorante ao mesmo tempo. Criatividade e inteligência artificial precisam e muito andarem lado a lado.

E como são as agências e os publicitários?
Uma das coisas que fez eu me apaixonar pelas agências canadenses é a arquitetura. É uma combinação eclética de estilos arquitetônicos como a vitoriana e a georgiana do século XIX, com a pós-moderna do século XXI. Agências como Sidlee, Rethink, Cossette, Isobar, Zulu, Grey, FCB entre outras transformaram fábricas, casa velhas e galpões antigos num lugar novo, ousado e 100% canadense. As agências oferecem treinamento e apoio ao funcionário. Se você quer se especializar, sair cedo ou fazer home office, tem suporte. Todos são responsáveis pelo próprio trabalho. A rotatividade aqui é menor que no Brasil. As contratações levam de três a seis meses e o candidato passa por inúmeras baterias de entrevistas com profissionais de diversas áreas. Não há ego. Não há barreiras. Todos têm voz. A cultura canadense permite essa liberdade de expressão pois há respeito e educação.

Como eles enxergam a propaganda brasileira e os publicitários brasileiros?
Muitos falam do nosso craft sobre as ilustrações, a criatividade. Sobre querer fazer o novo, sempre. Ao mesmo tempo também há o ceticismo quanto a certas campanhas brasileiras. Como eles prezam por resultados, imaginam que certos números podem ter sido maquiados. Os brasileiros são especialistas em ver o projeto como um todo. Já os canadenses veem por etapas. Acredito que trabalhar em projetos num curto espaço de tempo nos exercitou essa visão macro. O brasileiro é ansioso por natureza e quer fazer tudo “para ontem” e sem custo. Eles não gostam disso. Há processos e custos. O controle é grande e tudo precisa ser justificado. Com o tempo vamos entendendo um ao outro. A gente puxa de um lado. Eles do outro.

Quais são as maiores curiosidades do mercado canadense?
Como falei anteriormente, o Canadá é um país bilíngue e multicultural. Chineses e Indianos representam a grande maioria de imigrantes. Muitos asiáticos não falam a língua inglesa e trazem muito investimento para o país. Por esse motivo, lojas em Vancouver por exemplo exigem que vendedores falem o inglês e o mandarim, assim como materiais de comunicação que tiveram que ser totalmente reformulados para representar essa demografia e cultura. Recentemente, tive que elaborar um spot de TV (30 segundos) para a Ford que ia sofrer retarget para o consumidor chinês. Nossos casting, figurino, script e idioma foram 100% chinês. Outro fato peculiar é não encontrar idade, sexo, religião, status de imigração e estado civil nos currículos. É preconceituoso julgar ou bloquear uma contratação por seu perfil sócio demográfico.

 De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
Acredito que você entrou no principal ponto que faz a propaganda canadense ser o que é. Não há competitividade exagerada em muitos segmentos do mercado. O conservadorismo das vendas é refletido na comunicação flat. Como todos tem de tudo, as marcas não ousam. Não se renovam. É só o bê-á-bá. O segredo é encontrar parceiros certos e que tenham os mesmos objetivos que os seus. Precisamos de mais brasileiros aqui para fazermos mais como equipe.

Como é trabalhar no Canadá, de maneira geral?
Estou constantemente aprendendo a balancear o estilo brasileiro de criar com o canadense. É desafiador. Não crescemos quando tudo é de bandeja, mas crescemos quando lidamos com os desafios de frente. Sempre procurei lutar pelo que acredito e insistir nas grandes ideias. Transformar o mundo e fazer a diferença. E se o desafio não me assustar, é porque provavelmente ele não é importante. Hoje, aproveito meu dia como nunca. Acompanho minhas filhas em todos os momentos da vida delas. Estou vendo elas crescerem como nunca imaginei. Me sinto orgulhoso como pai, marido e amigo. Hoje consigo conciliar o passado, o presente e o futuro com equilíbrio.

Veja a seguir uma das campanhas criadas pelo brasileiro:

Trabalhos icônicos na propaganda canadense
O diretor de Criação da GTB Canada também escolheu quatro campanhas canadenses que são marcantes, de acordo com a sua visão e sintetizam os valores que ele mencionou durante a entrevista: diversidade, autenticidade, verdade, inclusão e no bullshit.

“Dove Evolution”, de 2007: “Como parte da plataforma ‘Real Beauty’, a Ogilvy Canada criou a premiadíssima campanha ‘Dove Evolution’. Ela foi planejada para ser exibida apenas pela internet. Mas o poder viral foi tão grande que fez a agência ganhar o GP de filme em Cannes.”

“#LikeaGirl”, da Always, 2015: “A campanha descontrói as percepções negativas e machistas do que significa fazer algo ‘como um menina’. Foi um marco nas campanhas feministas. E arrojou em não mostrar o produto uma única vez.”

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs&t=87s

“SickKids Vs. Undeniable”, da Foundation SickKids, 2016: “A beleza da campanha está no filme de dois minutos. Ao invés de histórias melancólicas, a campanha tem uma pegada poderosa e apresenta as crianças como gladiadores, cavaleiros e super-heróis. Até aí nada de novo. Mas a trilha, fotografia, figurino e casting foi fundamental para ela romper barreiras e ser efetivo nos resultados.”

“The Flip”, do McDonald’s, em 2018: “A peça foi executada nos Estados Unidos, mas conceituada por aqui. Para celebrar o Dia Internacional da Mulher, o fast-food virou o icónico arco ‘M’ da sua fachada e o transformou em ‘W’ pra homenagear as conquistas extraordinárias das mulheres pelo mundo e na própria cadeia do fast-food.”