Abap se renova e passa a representar segmentos além da publicidade

Alexandre Zaghi Lemos
19 de março de 2024 - 6h23

Marcia Esteves, presidente da Abap (Credito: Divulgação)

Prestes a completar 75 anos, a Abap adota a nomenclatura de Associação das Empresas de Comunicação e Publicidade. Após mudar seus estatutos, passa a ter filiadas de outras disciplinas, como performance e commerce, e institui conselho consultivo e grupo de trabalho para propor regras para o marketing de influência. As novidades serão apresentadas ao mercado na quinta-feira, dia 21, durante evento no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, ocasião em que serão oficializadas as novas diretorias nacional e regionais, eleitas em 2023.

Primeira mulher presidente da Abap, Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA, lidera movimentos para renovação da entidade, que motivaram alterações nos estatutos, com objetivo de ampliar sua representatividade para além da publicidade e de permitir a criação de novas instâncias organizacionais, que embasam o envolvimento da associação em assuntos que até então não estavam na sua pauta.

Para marcar a redefinição de sua missão na indústria, a Abap, embora mantenha a sigla original, que remete ao nome Associação Brasi[1]leira de Agências de Publicidade, adota a nomenclatura de Associação das Empresas de Comunicação e Publicidade, usada em conjunto com uma assinatura que pretende deixar mais claro o propósito atual: “Espaço de articulação coletiva do ecossistema publicitário”.

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“A Abap existe desde 1949. O mercado mudou e a associação acabou não abraçando as agências especializadas em disciplinas que apareceram com o avanço da tecnologia, como as de e-commerce, de marketing de influência, de performance. Hoje, o trabalho de uma agência é muito maior do que a propaganda. São empresas de comunicação que fazem muitas coisas além da propaganda. Essa mudança se dá para que a Abap seja a casa de todas as empresas de comunicação, que não têm uma associação para fazer parte”, explica Marcia.

Ela ressalva, entretanto, que a entidade não representará agências de disciplinas que já contam com associações específicas, como o caso das de relações públicas, reunidas na Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), e das de live marketing, representadas pela Associação de Marketing Promocional (Ampro). “Quando falávamos propaganda, estávamos excluindo muita gente. Com essa alteração, a Abap se renova e traz diferentes olhares e pontos de vista para pensarem o futuro da comunicação”, ressalta Marcia.

Regulação do  marketing de influência

Com as mudanças estatutárias, a Abap passou a ter a possibilidade de criar grupos de trabalhos internos e instituiu um conselho consultivo. Um dos primeiros assuntos abordados por esses grupos in[1]ternos pretende responder a uma das do[1]res atuais do mercado de comunicação: a falta de regulação na atuação dos influenciadores.

Coordenado por Fabiana Bruno, CEO da Suba, o grupo de profissionais que discute o tema pretende apresentar sugestões que possam ser adicionadas às regras das duas entidades que lidam com a autorregulamentação do mercado: as recomendações na esfera comercial serão encaminhadas ao Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) e as relativas à ética do conteúdo das mensagens, ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

“A Abap não tem o papel de autorregular, mas de levar a esses órgãos propostas para que o mercado atue com caminhos mais claros para as marcas e para os próprios influenciadores. O trabalho com influenciadores passa pelas agências, sejam de marketing de influência, digitais ou de publicidade”, diz Marcia, que prevê, em um segundo estágio, a capacitação dos influencers sobre as regras.

Outro grupo de trabalho que deve ser instituído nas próximas semanas estará dedicado a discutir a sustentabilidade das agências, elaborando propostas relativas a temas que impactam a sobrevivência da atividade, como as concorrências promovidas por anunciantes e a entrada no mercado brasileiro das redes especializadas em mídia. Embora ainda em fase de montagem, esse grupo deve ser coordenado por Paula Puppi, chief transformation officer do grupo WPP no Brasil.

Veja como está formado o primeiro conselho consultivo da Abap

Para coordenar esses grupos de trabalho, a entidade tem acionado membros do seu novo conselho consultivo, também instituído pela recente mudança estatutária. Além de Marcia e do vice-presidente Antonio Fadiga, CEO da Artplan, que representam a atual diretoria, o conselho conta com 20 membros: Mario D’Andrea (ex-presidente da Abap), Carlos Scappini (Mynd), Eduardo Simon (Galeria), Erh Ray (BETC Havas), Fabia Juliasz (Marketdata), Fabiana Bruno (Suba), Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO), Gabriela Onofre (Publicis Groupe), Ian Black (New Vegas), Mar[1]cio Santoro (Africa), Maria Laura Nicotero (Momentum), Marlene Bregman (Leo Burnett), Paula Puppi (WPP), Paulo Loeb (Fbiz), Queiroz Filho (Ampla Comunicação), Renata Leão (David), Ricardo Franken (Outpromo), Ricardo Menezes (Artplan), Ruy Dantas (Sin Comunicação) e Thiago Bacchin (Cadastra).