Agências buscam maior independência de holdings

6 de fevereiro de 2019 - 16h27

(crédito: reprodução)

Por Megan Graham, do Ad Age*

Raramente a semana passa sem que uma holding de publicidade anuncie a compra de uma agência independente. Agora, esse pêndulo pode estar tomando o caminho contrário. Nos últimos meses, uma série de agências – incluindo Johannes Leonardo, O’Keefe Reinhard & Paul and Richard Attias & Associates – fizeram esse movimento.

A Johannes Leonardo, que tem a WPP como acionista, reduziu a participação da holding de 49 % para 25% no fim de 2018. Na semana passada, a companhia também afirmou que concordou em vender sua participação na Richard Attias & Associates. Seguindo a mesma linha, a OKRP Chicago voltou a ser independente da Interpublic, que era acionista minoritária da agência.

No momento em que as grandes holdings estão lutando para atender a demanda financeira de seus acionistas, as operações independentes parecem estar encontrando seu lugar. A autônoma Wieden & Kennedy sempre vem angariando prêmios e apareceu no topo da lista de melhores agências do AdAge no ano passado. Segundo especulações, a 72andSunny e a Anomaly, que fazem parte do grupo MDC Partners, considerariam comprar suas ações de volta. A holding passa por crise financeira e vive problemas com acionistas dissidentes. Questionadas, a 72andSunny não respondeu e a Anomaly negou os rumores.

Não existem motivos aparentes para as recompras estarem acontecendo neste momento. Visto que elas surgem na hora em que mais holdings estão demandando soluções de agências individuais dentro dos ecossistemas das grandes empresas.

A Johannes Leonardo não quis comentar a compra de suas ações do WPP. Já a OKRP afirmou que a decisão é, sobretudo, uma questão de a agência estar vendo um crescimento saudável graças ao estímulo financeiro, o acesso a pesquisas e o conhecimento global proporcionado pelo grupo IPG. O presidente Nick Paul afirmou que a separação aconteceu no momento certo para os dois lados. “É como se o perfil de risco que você pode tomar como independente fosse algo que combina com o que nós desejamos agora, ao contrário de ser parte de uma holding”. Segundo o executivo, a relação com o IPG impulsionou os novos negócios da agência e foi crucial para as conexões e outros aconselhamentos. Ele salientou, ainda, que a recompra não significa que a empresa não considere novos relacionamentos com a companhia no futuro.

O chefe de estratégias, Philippe Krakowsky, também comentou a decisão, “ A OKRP foi um parceiro incrível para nós e nossos clientes nos últimos anos. Vamos continuar a trabalhar juntos e estamos orgulhosos por fazer parte do sucesso da agência”. No caso da Richard Attias, o comunicado da holding defendeu que a venda estava alinhada com o objetivo de simplificar sua oferta e focar na atividade principal. A empresa pretende eliminar os pleonasmos dentro do grupo para facilitar sua gestão.

Mesmo com as atenções voltadas às agências independentes, uma recente pesquisa feita em conjunto pela SoDa, The Digital Society e a Forrester Research apontou um declínio na popularidade dessa categoria entre os profissionais, pelo menos na arena digital. O relatório foi desenvolvido em 2018 e 2019 com 400 líderes de marketing global e executivos das agências. Em 2017, 61% dos pesquisados afirmaram já terem trabalhado com agências independentes. Em 2018, essa taxa caiu para 39%.

“Independência costumava ser símbolo de criatividade – eles tomam suas próprias decisões, são mais autônomos e livres para fazerem suas escolhas na criação e nos negócios, isso é o melhor para os interesses dos clientes e o trabalho que eles produzem”, afirmou Jay Pattisall, analista da Forrester. “Esse é o mundo antigo. Hoje, sinto que é um pouco diferente. Não acho que independência seja mais o símbolo de criatividade, e você pode discutir essa situação onde existem menos recursos, comparados a tecnologia e os dados que você encontra em grandes agências”. Para o analista, no passado a prova do trabalho era a qualidade criativa. Agora, as necessidades dos anunciantes estão tão baseadas nas capacidades de execução que a criação frequentemente se perde.

*Tradução: Taís Farias 

*Crédito da foto no topo: Reprodução