O propósito das marcas está mudando: o que isso significa para agências?

Meio & Mensagem
27 de novembro de 2024 - 6h00

Por Ewan Larkin e Brian Bonilla, do Ad Age

(Crédito: AdobeStock)

Anunciantes estão mudando as engrenagens do propósito e agências estão reposicionando e ampliando seus serviços para acomodar a mudança.

Embora hajam marcas que continuam firmes no propósito social, como Patagonia e Ben & Jerry’s, há um número cada vez maior de marcas que estão diminuindo suas apostas em torno do tema. Lowe’s, Ford, Harley-Davidson, Tractor Supply Co., John Deere, Brown-Forman e Molson Coors são algumas das marcas que retrocederam em suas iniciativas de diversidade e inclusão (D&I) devido a uma ascensão conservadora. Com isso, o propósito –  que, normalmente, não tem impacto imediato nas vendas – em algo bom de se ter, em vez de um elemento mandatório em certas organizações.

Muitos anunciantes estão mudando suas abordagens em relação ao propósito em vez de abandoná-lo de uma vez. Alguns estão se distanciando do impacto social, se concentrando em como a companhia oferece valor aos consumidores. Outros têm trabalhado em campanhas mais reativas em vez de direcionar budgets de marketing em iniciativas de longo prazo.

Então há a reeleição de Donald Trump à presidência dos EUA, que pode ter sérias implicações sobre o propósito. Diversos executivos dizem que acreditam que o propósito, de alguma maneira, vai combater potenciais tempestades.

Estado do propósito

O marketing de propósito tem diminuídos nos anos recentes devido a uma série de fatores, inclusive ceticismo dos consumidores diante do ativismo pouco autêntico das marcas, afirmam consultores e executivos da indústria.

“As marcas acabaram se envolvendo em uma cruzada pelo propósito em vez de entregar valor às pessoas, e isso acaba deixando-as nervosas”, avalia Thomas Kolster, fundador e diretor de criação da Goodvertising Agency, da Dinamarca, que aconselha empresas e organizações a como tornaram questões ambientais, sociais e de saúde em oportunidades de mercado.

Consumidores querem aspirações honestas e pragmáticas das marcas – não promessas vazias ou que preguem algo, opina Patti Williams, professora associada de marketing e vice-reitora da Wharton Executive Education.

É claro que a queda nos investimentos também impactam esse cenário. Os orçamentos de marketing caíram 7,7%, em média, segundo pesquisa da Gartner, de maio. Os CMOs estão tendo de fazer mais com menos, então estão mais conservadores sobre quais devem ser suas apostas, diz Jay Wilson, vice-presidente e analista da Gartner.

Também há uma fusão entre impacto social e propósito de marca, impulsionada em parte pela pandemia e por movimentos sociais depois do assassinato de George Floyd, afirmam profissionais ouvidos pelo Ad Age. O primeiro evento provocou reflexões sobre a razão de existência das marcas, enquanto as mobilizações trouxeram à tona questões sociais.

Mudando perguntas e estratégias

Algumas marcas estão ficando em propósito de marca em vez de impacto social, acreditam executivos do mercado.

“Há uma espécie de evolução. Antes, você falava sobre a marca através dos olhos da responsabilidade social. Agora é ‘ok, vamos falar sobre a marca aos olhos da marca’, reflete Gian Carlo Lanfranco, cofundador e CCO da L&C, responsável por cases como “Piñatex”, para Dole.

As marcas também estão querendo ser mais leves e entreter quando falam sobre propósito, diz o executivo, citando um vídeo recente da Bark Air em que o CEO da marca fica sentado por horas no cimpartimento para cães para ilustrar como os pets se sentem em viagens de avião. Segundo ele, a peça mostra o comprometimento da marca com o que defendem, sem precisar ficar pregando.

Com budgets encolhidos, anunciantes estão pedindo que as agências produzam campanhas de earned media e mais reativas, em vez de iniviativas mais amplas.

Mudar ou não mudar

A mudança do olhar das marcas sobre o propósito obrigará as agências dedicadas ao tema a alterarem suas abordagens.

“Veremos agências se reposicionando ou dizendo que trabalham em outras entregas além do propósito”, afirma Allen Adamson, cofundador da consultoria Metaforce.

A L&C diz que não é uma agência exclusivamente focada no assunto, mas que espera fazer menos trabalhos focados em propósito daqui em diante.

A StrawberryFrog, agência de propósito com mais de 25 anos de atuação, mudou o foco de sua estratégia de negócio no início do ano para ajudar empresas a tomarem decisões com mais propósito para transformarem seus negócios. Isso inclui, por exemplo, ajudar uma empresa a implementar inteligência artificial (IA).

Como o clima político impactará o propósito

A nova gestão de Trump poderá influenciar o propósito no marketing de diversas maneiras, dizem especialistas.

O governo recém-eleito pontuou as falhas desse segmento, como a suposta falta de conexão com os anseios de parte do público.

“Aprendemos que a maioria das pessoas não está muito preocupada com o fim do mundo, mas com o fim do mês”, afirma Kolster.

Com isso, muitas marcas deverão focar em questões “mais seguras”, como o fim da fome, em vez de temas considerados controversos, como causas identitárias. Outras devem continuar falando sobre propósito, mas de forma mais discreta.

Outra tendência é as marcas passarem a ouvir mais as pessoas do centro do EUA, que foram fundamentais para a vitória de Trump, comenta Paul Jankowski, fundador e CEO do New Heartland Group. “Precisamos nos aproximar dos desafios cotidianos das pessoas e acredito muito que há muito que pode ser feito pelas empresas nesse espaço e impulsionar a agenda, independentemente da gestão vigente”.