Ambev, Cimed e Claro: os mais punidos pelo Conar em 2024

Alexandre Zaghi Lemos
11 de fevereiro de 2025 - 6h00

Ambev, Cimed, Claro e as marcas de apostas Globaljogo e Jogo da Faquinha são os anunciantes mais punidos nos julgamentos realizados no ano passado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Dados consolidados pela reportagem de Meio & Mensagem, a partir das informações publicadas no site do órgão, mostram que entre casos abertos em 2023 e 2024, o Conar julgou 226 processos no ano passado, sendo que apenas 17% terminaram sem reprovação aos anunciantes, com decisões de arquivamentos.

Considerando as 188 ações em que houve recomendação de sustação ou alteração das campanhas, que representam 83% do total de processos julgado, as empresas anunciantes mais punidas foram Ambev, com quatro penalizações, Cimed e Claro, com três cada, assim como as marcas de apostas Globaljogo e Jogo da Faquinha.

Em algumas ocasiões, o Conar adiciona advertências aos anunciantes, que podem ser estendidas às agências, veículos de comunicação, plataformas de mídia e influenciadores envolvidos nas campanhas.

Esse é o 14º ranking anual de anunciantes mais punidos pelo Conar consolidade e publicado por Meio & Mensagem. Em 2023, a liderança foi de outra cervejaria, a Heineken, com quatro penalidades, seguida por Ambev e Diageo, ambas com três.

Considerando todo os 14 ranking já publicados, a Ambev ocupou a primeira colocação em seis ocasiões, seguida por TIM, em três anos, e Heineken, em dois. Já estiveram na liderança de condenações, em uma ocasião cada, Americanas, Claro, Divcom Pharma, Hypera, LG, Nestlé, Nivea, P&G, Unilever e Zamp.

Confira os detalhes dos julgamentos aos anunciantes mais penalizados em 2024 pelo Conar

Ambev: 4 penalidades

Denúncia de consumidor levou à recomendação de sustação de publicidade da cerveja Corona, em mídia out-of-home (OOH) instalada em frente a uma escola de Belo Horizonte. Em sua defesa, a Ambev alegou que não há regra legal ou ética que restrinja a localização da publicidade em mídia OOH. A relatora do processo discordou, considerando que o Código de Autorregulamentação estabelece restrições, pelo fato de a mídia OOH alcançar todas as faixas etárias, sem a possibilidade técnica de segmentação, sendo acompanhada pelos demais conselheiros, por unanimidade.

Outro processo, aberto por iniciativa própria do Conar, terminou com recomendação de alteração em mensagens publicadas no perfil da Brahma, no Instagram, nas quais a modelo Alessandra Ambrósio veste camisa do Grêmio com a marca da cerveja. Como o Código de Autorregulamentação diz que não se deve utilizar uniforme de esporte olímpico como suporte à divulgação de bebidas alcoólicas, a maioria dos conselheiros votou pela alteração da peça, mesmo após a Ambev argumentar que a campanha, ambientada na Paris Fashion Week 2024, tinha o propósito de combater o preconceito estético contra o uso de camisas de times de futebol fora dos estádios.

Também foi encerrado com pedido de alteração o processo sobre veiculação da marca Corona em transmissões no Sportv, YouTube e Instagram de campeonato da Confederação Brasileira de Surf. Durante a premiação do torneio, foram exibidas imagens da marca e do produto com a presença de menor de idade e outros surfistas com menos de 25 anos, o que é vedado pelo Conar. A Ambev justificou que apenas patrocinou o evento esportivo, inserindo sua marca no cenário da premiação. Para a relatora, a exibição do balde de cervejas abertas, disponível para consumo, em meio aos jovens esportistas, implica em convite ao consumo.

A quarta condenação à Ambev foi dirigida a anúncio veiculado no aplicativo Zé Delivery, por falta de clareza de que a promoção divulgada só valeria a partir da compra de uma quantidade determinada do produto. Apesar da explicação do anunciante sobre o mecanismo de promoção com desconto progressivo, o relator do processo considerou que a mensagem deveria ser mais explícita quanto à quantidade necessária para se obter o preço promocional, argumento aceito por unanimidade.

Cimed: 3 penalidades

As disputas com a concorrente Hypera renderam três condenações à Cimed no Conar em 2024, todas contra campanhas da marca Ressaliv. Em um dos processos, a Hypera reclamou sobre o uso da expressão “Esquece a ressaca”, alegando que sugere prevenção ou cura dos sintomas, o que estaria em desacordo com as recomendações do Código de Autorregulamentação. A relatora concordou com a denunciante, recomendando alteração da comunicação.

Em outro caso, a Hypera apontou que o slogan da sua marca Engov After, “Você pronto pra próxima”, teria sido a inspiração para a frase “Você pronto para outra”, usada por Ressaliv. Por isso, acusou a Cimed de “concorrer parasitariamente”, já que os dois produtos têm idêntica finalidade e fórmulas similares. Após não ter surtido efeito a tentativa de conciliação entre as partes, o Conselho julgou o caso e, por unanimidade, deu razão à Hypera, por considerar que as palavras usadas na comunicação de Ressaliv eram “praticamente idênticas” às da campanha de Engov After.

O terceiro processo com condenação à Cimed foi um recurso ordinário que recomendou sustação da campanha “Recupera, reidrata e revitaliza” e já havia sido julgado, em primeira instância, em 2023, mas, na ocasião, não foi reportado publicamente no site do Conar, motivo pelo qual não foi considerado na contabilização do ranking anterior consolidado por Meio & Mensagem.

Claro: 3 penalidades

Queixas dos consumidores geraram três recomendações de alterações em campanhas da Claro. Uma delas reclamou de uma oferta de bônus, disponibilizada no período da Black Friday, mas não cumprida como prometido. A Claro se defendeu alegando que o consumidor teria feito pagamento por canal não previsto no regulamento da oferta. O relator deu razão ao consumidor e seu voto foi acompanhado por unanimidade.

No segundo caso, o Conar avaliou o uso de apelos de sustentabilidade em anúncio da marca em mídia out-of-home, atrelado ao projeto Trilhos Verdes, concebido pela Eletromidia. A relatora do processo considerou que o uso de energia limpa e renovável não é uma iniciativa do anunciante, mas sim da concessionária da Linha 9 — Esmeralda da CPTM, em São Paulo. Desta forma, recomendou alteração na comunicação que dizia: “Na estação Morumbi Claro, utilizamos energia limpa e renovável”, de modo a evitar a interpretação de que tal prática constitui uma ação exclusiva ou pontual do anunciante em relação a esse ponto da Linha 9. Seu voto foi aceito pelo conselho por unanimidade.

A terceira condenação à Claro recomendou alteração, por maioria de votos, no filme “Competição iPhone 15”, veiculado na TV e no YouTube, que mostra homens compartilhando, durante uma partida de tênis, fotos das jogadoras em seus celulares. A denúncia considera que a campanha pode contribuir para reforçar estereótipos sexistas. O anunciante se defendeu, argumentando que havia “um nítido exagero” na interpretação do consumidor e que o filme “exalta a potência feminina no esporte”. A relatora do processo concordou que a competição travada entre os dois homens compartilhando fotos de mulheres pode levar à percepção de que o foco está na aparência das jogadoras e não em suas habilidades e, assim, reforçar a ideia de objetificação das atletas, recomendando a alteração da peça, sendo acompanhada pela maioria dos conselheiros.

Globaljogo: 3 penalidades

A Globaljogo recebeu três condenações que recomendaram sustação de campanhas veiculadas nas redes sociais, agravadas por advertência à anunciante. No perfil da influenciadora Elaine Oliveira no Instagram, mensagem não obedece a princípio central da publicidade de apostas, por alardear a possibilidade de ganhos altos e diretos. O relator, cujo voto venceu por unanimidade, considerou que “posts pagos que divulgam apostas podem atrair públicos vulneráveis, incluindo menores de idade e pessoas com problemas de vício”.
Os demais dois processos envolvem outras marcas de apostas, como o caso de 2024FP, UKKBet e PPPBet, que, juntamente com a Globaljogo, foram divulgadas em perfil de influenciadora mirim no Instagram — a presença de menores de idade em publicidade do gênero é vedada por legislação federal e pela norma ética do Conar. Já a influenciadora Mayara Silva publicou em seu perfil supostos ganhos nas apostas feitas na Globaljogo, e também nas plataformas 8M777A e FPLVPG, incentivando seus seguidores a aderirem aos jogos, com propostas como: “Vou escolher 2 ID pra cada um ganhar 100 zão no pix”.

Jogo da Faquinha: 3 penalidades

Julgadas simultaneamente, três representações contra o Jogo da Faquinha foram encerradas com recomendação de sustação, agravada por advertência. As mensagens publicitárias foram divulgadas no Instagram, em perfis de influenciadores que aparentam serem menores de idades — o que contraria a legislação federal e as normas do Conar. Além disso, as peças publicitárias trazem promessas de ganhos fáceis e garantidos.
A Love Funk House Produtora Artística, representando um dos influenciadores — que, informou, é maior de idade —, argumentou que o jogo divulgado não se enquadra na legislação, por requerer perícia e destreza, embora reconheça que pode “haver alguma influência da sorte na definição do resultado”.
A relatora dos três votos, aceitos por unanimidade, apontou “irregularidades insanáveis” nas peças, a começar pela presença de menores de idade em duas delas, e também de promessas de ganho certo e fácil e a ausência das frases obrigatórias relativas à restrição etária e cláusulas de advertência.

Outros anunciantes: 2 penalidades

Tiveram duas condenações cada: Amazon, Blaze, Colgate-Palmolive, Esportes da Sorte, Estratégias Concursos, EstrelaBet, Guimagran, Kenvue, Loja do Luccas Toon, MS Labs, Sanofi e SpicyBet.

Saiba como é feito o ranking dos anunciantes mais punidos pelo Conar

Para construir o ranking de anunciantes mais punidos, a redação de Meio & Mensagem consolida informações publicadas no site do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). As decisões tomadas nos julgamentos recomendam arquivamento dos processos, quando o Conselho entende que não há irregularidade, ou três tipos de penalidades, consideradas na montagem do ranking: advertência, alteração e/ou sustação das ações. Não são considerados recursos de representações já julgadas em 2023, e incluídas no ranking anterior, quando a mesma sentença foi mantida ou adotada punição mais branda. Algumas decisões tomadas em 2024 e incluídas neste levantamento ainda podem ser modificadas por julgamentos futuros de recursos.