Anitta, Pabllo e Karol na publicidade vão além da influência

Luiz Gustavo Pacete
12 de setembro de 2017 - 7h54

Brasileiros esperam mais representatividade da propaganda. Essa foi a conclusão de uma pesquisa divulgada em julho deste ano pelo Instituto Locomotiva. O levantamento foi realizado de fevereiro a abril e considerou respostas de 1.200 e 1.800 entrevistados confrontadas com os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), do IBGE. Do resultado final, constatou-se que três de cada quatro brasileiros, cerca de 76%, afirmam que as propagandas deveriam representar melhor a diversidade da população brasileira.

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Consumidores buscam legitimidade

Quando o recorte é feito por grupos específicos, a pesquisa mostra que a percepção de não representatividade é maior para os negros. De acordo com o PNAD, em 2005, 50% dos brasileiros se declaravam negros, ou seja, 91 milhões de pessoas. Hoje, 54% dos brasileiros são negros, igual a 110 milhões de pessoas. Outra pesquisa do Think Eva, publicada em julho, aponta que a associação de marcas a questões de gêneros é algo que apenas começou. O estudo #CompromissoInegociável identificou que ainda falta profundidade por parte do mercado ao lidar com o tema.

Egnalda Côrtes

“As propagandas estão longe de conseguir construir identidade com os consumidores brasileiros. É como se ela utilizasse a linguagem do século 20 para falar com o consumidor do século 21. As empresas precisam entender que o poder mudou de mãos. O poder não está mais nas marcas, mas nos consumidores”, diz Renato Meirelles. Os dois estudos apontam para um caminho: os consumidores querem autenticidade e representatividade na propaganda. E isso explica, em partes, o sucesso publicitário de artistas como Anitta, Karol Conka e Pabllo Vittar que atraem milhões de seguidores nas redes e, nos últimos meses, aparecem em campanhas de grandes marcas.

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Pabllo Vittar exerce atração irresistível sobre as marcas

Os artistas levam para suas ações mensagens diretamente ligadas à inclusão de gênero e étnica. Nos últimos meses, Anitta apareceu em ações de diversas marcas como Cheetos, Samsung, C&A, Claro, O Boticário e outras. Já a Pabllo Vittar lançou, na semana passada, um novo clipe com todas as cotas de product placement vendidas com a participação de Avon, Trident, Absolut e Ministério da Saúde. Karol Conka apareceu em ações da Net, Mercedes, Avon, Dermacyd, Gillete e outras.

“O sucesso delas mostra que a publicidade aspiracional perdeu espaço. Cada vez mais as pessoas querem campanhas com as quais possam se identificar. É isso que tem gerado engajamento: conteúdo inspirador e representatividade. Mulheres, pessoas negras e LGBTQs historicamente foram maltratados pelas marcas. Mas estamos em processo de mudança e os consumidores hoje querem se ver incluídos e respeitados”, diz Ricardo Sales, consultor de diversidade e pesquisador na ECA/USP.

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Os ensinamentos de Anitta sobre branding

Egnalda Côrtes, fundadora da Côrtes Assessoria, afirma que a questão não deve ser vista com ingenuidade. O interesse do mercado publicitário está diretamente ligado a um aumento crescente em movimentos de consumo impulsionados por grupos até então chamados de minorias. “Se você imaginar que no Google as buscas por cuidados com cabelos crespos cresceram 236% no ano passado. Que a parada LGBT é o maior evento turístico da cidade de São Paulo e que a chamada classe C já movimenta mais que bilhões, estamos falando de ondas que as marcas não podem ignorar”, afirma.

Ela ressalta que Anitta, Karol Conka e Pabllo Vittar são a “ponta do iceberg” de grupos que ainda precisam de visibilidade na publicidade. “Elas possuem milhares de seguidores, mas a Anitta não representa todo o morro, a Pabllo não fala por todos os LGBTQs, a Karol não é seguida por toda a negritude. Ainda há muito o que se discutir em termos de inclusão. Existe muita gente ainda para colocar a cara no sol e mostrar a pluralidade do nosso país”, diz Egnalda.