Heineken, Ambev e Diageo são os anunciantes mais punidos pelo Conar

Alexandre Zaghi Lemos
16 de fevereiro de 2024 - 15h27

O impacto que a publicidade de bebida alcóolica pode ter sobre crianças e adolescentes, independentemente de mecanismos de controle de acesso, advertências e horários de veiculação, foi uma das preocupações que norteou as decisões tomadas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) durante o ano passado.

Emboscada: promoção “Sócio Torcedor Amstel” associou a marca a clubes patrocinados pela Brahma

Em 2023, dos 239 processos julgados, apenas 16,3% foram encerrados com arquivamento, o que ocorre quando o Conar julga improcedentes os questionamentos apresentados. Portanto, na maioria dos casos, houve penalização aos anunciantes envolvidos nas campanhas, sendo que em 29,1% dos julgamentos a decisão foi a de recomendação para alteração nas mensagens; em 28,2% dos processos houve punição mais severa, com indicação de sustação das campanhas; e, em 26,4% dos casos, os conselheiros fizeram advertências aos anunciantes — que, em algumas ocasiões, podem ser estendidas às agências e a influenciadores envolvidos. Houve, ainda, 40 reuniões de conciliação promovidas pelo Conar ao longo do ano, em que se busca acordo entre as partes, de forma a não levar o caso a julgamento.

Considerando as informações publicadas no site do Conar sobre os julgamentos que decidiram por alterações, sustações e advertências, a redação de Meio & Mensagem construiu, pelo 13º ano consecutivo, o ranking de anunciantes mais punidos. Nas três primeiras posições relativas aos casos jugados em 2023 estão fabricantes de bebidas alcoólicas: a Heineken, em primeiro, com quatro penalidades; seguida por Ambev e Diageo, empatadas em segundo, ambas com três penalidades.

Além dos efeitos da publicidade desta categoria sobre crianças e adolescentes, os casos envolvendo esses três anunciantes geraram debates sobre marketing de emboscada e veiculações em mídias sem possibilidade técnica de segmentação por idade, como o out-of-home (OOH).

Em 2022, a liderança do ranking foi dividida entre Americanas, Heineken e Zamp (controladora de Burger King e Popeyes), cada uma delas com quatro penalidades. Nos quatro anos anteriores, o anunciante mais punido foi a Ambev, com seis condenações em 2021, sete em 2020, dez em 2019 e três em 2028. Em 2021, a indústria de bebidas ocupou o topo acompanhada da TIM, também com seis condenações. Em 2018, o primeiro lugar foi compartilhado com Divcom Pharma, LG e Nestlé, que também tiveram três punições cada. Em 2016, Ambev e Nivea empataram com quatro condenações cada. Nos demais rankings anteriores, os mais punidos foram Hypermarcas (2017, com quatro condenações), Unilever (2015, com cinco condenações), Claro (2014, com seis condenações), P&G (2013, com dez punições) e TIM (2012 e 2011, com 13 condenações em cada exercício).

Os anunciantes mais penalizados pelo Conar

A lista abaixo se baseia na quantidade de processos que resultaram em condenações nos julgamentos realizados pelo Conar em 2023.

Heineken – 4 penalidades

Uma das decisões desfavoráveis à Heineken foi motivada por ação movida pela Ambev contra banners da cerveja Amstel, veiculados via programática em sites de notícias. As mensagens convidavam os consumidores a se cadastrarem na promoção “Sócio Torcedor Amstel” e associavam a marca a vários clubes de futebol patrocinados pela Brahma, da Ambev, com títulos como “Salve, nação corinthiana”, “Salve, tricolor paulista” e “Salve, torcedor athleticano”. A Ambev alegou que a ação da concorrente foi antiética, desleal e violou os direitos do patrocinador oficial dos times, que é a Brahma. A Heineken defendeu-se, dizendo ser patrocinadora oficial de campeonatos da Confederação Sul-Americana de Futebol, a Conmebol, e que sua ação envolvia um desses torneios: a Libertadores da América. Acrescentou, ainda, que não foram utilizados na campanha distintivos, marcas, mascotes ou qualquer outro símbolo dos times. O Conar julgou que, apesar da Amstel ser patrocinadora da Conmebol, a marca não tem direito de se associar aos times de futebol patrocinados pela Ambev. A ação da Heineken foi considerada marketing de emboscada e a decisão unânime do Conar foi a de que as mensagens fossem alteradas.

Os outros três processos encerrados com penalidades à Heineken se referem a postagens no Instagram. Um deles também foi motivado por denúncia da Ambev em relação à mensagem de Amstel. Postado às vésperas da Páscoa, o anúncio mostrava um ovo de chocolate recheado com uma garrafa e uma lata da cerveja, com o título “O ovo de Páscoa que eu queria”. A reclamação foi motivada pela associação da bebida alcoólica a produto do universo infanto juvenil. A Heineken se defendeu dizendo que a peça era apenas uma brincadeira associada ao Big Brother Brasil e que foi veiculada somente no perfil da Amstel no Instagram, onde o acesso é restrito a maiores de idade. Após medida liminar de sustação da peça, o primeiro julgamento terminou com vitória do argumento da Heineken e decisão por arquivamento do processo. Entretanto, a Ambev recorreu e seu ponto de vista prevaleceu na Câmara Especial de Recursos do Conar, que deliberou pela sustação da mensagem da Amstel, considerando o impacto que a publicidade de bebida alcóolica pode ter sobre crianças e adolescentes, independentemente de mecanismos de controle de acesso, advertências e horários de veiculação.

relacionado

Conar conversa com redes sociais para tentar coibir anúncios falsos

Contexto semelhante determinou a recomendação de alteração no anúncio da cerveja Heineken 0.0, protagonizado por modelos que aparentariam ter menos de 25 anos de idade e que fazia alusão a dois campeonatos de videogame focados em adolescentes de 12 a 14 anos, além de associar o consumo do produto à direção de um carro. O anunciante se defendeu informando ter redobrado cuidados na veiculação da campanha, segmentada apenas a maiores de 18 anos, negou uso de elementos do universo infantil e comprovou que todos os modelos eram maiores de 25 anos. A relatora do processo sustentou que os slogans recorrem a apelos vetados pelo Conar, que a característica sem álcool do produto teve aparição singela e recomendou alteração para que a comunicação deixasse de usar a frase “Bora mais uma rodada?”, por criar duplo sentido quanto ao consumo de mais cerveja.
Ainda no Instagram, a Heineken veiculou mensagem sem mecanismo de acesso seletivo a maiores de idade. Apesar de o anunciante ter informado o Conar que corrigiu o erro assim que tomou conhecimento da representação, o processo foi julgado e terminou com recomendação de alteração.

Ambev – 3 penalidades

Campanha “Fechamento Skol”, da marca da Ambev, foi punida por hackear aplicativos de trânsito (Crédito: Reprodução)

Denúncias de consumidores levaram à recomendação de sustação de peças da campanha “Fechamento Skol”, que pretendia hackear aplicativos de trânsito e desviar o fluxo de carros dos endereços de alguns bares, com o objetivo de dar mais espaço para os frequentadores se movimentarem pelas calçadas e ruas. Para isso, a marca prometia usar uma bicicleta com cem celulares, cada um com um chip diferente, para que o aplicativo considerasse que a rua estava congestionada, além de prometer notificações falsas de interdições nesses locais, para evitar o trânsito de carros. A Ambev se defendeu alegando que a campanha se tratava de uma brincadeira óbvia, facilmente perceptível. A maioria dos conselheiros deliberou que houve irregularidade em expor ou incentivar atos nocivos à ordem urbana, o que motivou a recomendação de sustação da campanha.

Uma segunda penalidade imposta à Ambev foi motivada por denúncia da Heineken, que reclamou de ações de marketing no entorno do Autódromo de Interlagos durante o festival The Town, com distribuição gratuita da bebida alcoólica mista Mike’s, que mistura vodka e suco de limão, sem verificação de idade das pessoas que a recebiam. A Ambev alegou que adotou todos os cuidados para que a empresa prestadora de serviços contratada verificasse a maioridade dos consumidores antes da entrega dos brindes e considerou as falhas filmadas em tal procedimento como casos pontuais. O Conar decidiu pela sustação da ação, com advertência à Ambev, pela violação das recomendações de responsabilidade social, moderação e proteção ao público infanto-juvenil.

O terceiro revés da Ambev se deu por postagem na conta do Intagram da influenciadora Tauani Alves, que aparecia ingerindo Caipi Beats, bebida alcoólica da fabricante. O anunciante se defendeu dizendo que a ação foi iniciativa da rede Dia a Dia que não passou por sua aprovação. Mesmo assim, o Conar votou por unanimidade pela recomendação de alteração da cena, considerando a Ambev responsável pelo anúncio.

Diageo – 3 penalidades

Lançamento do Johnnie Walker Blonde, da Diageo, teve questionada a aparência jovial de modelos (Crédito: Reprodução)

A aparência jovem dos modelos escalados para campanhas de bebidas alcoólicas, que motivou uma das penalidades impostas à Heineken, também afetou a Diageo. Campanha de lançamento do Johnnie Walker Blonde gerou queixas de consumidores em relação à jovialidade dos protagonistas e ao fato de ter sido exibida em mídia exterior, que alcança todas as faixas etárias, sem possibilidade técnica de segmentação por idade. A Diageo comprovou que os modelos tinham mais de 25 anos de idade, mas isso não foi suficiente para evitar a decisão de sustação pelo excesso de imagens em mídia exterior, agravada por advertência, por unanimidade. Após recurso do anunciante, em um segundo julgamento, a maioria dos conselheiros aceitou o argumento sobre a idade dos modelos e estabeleceram uma penalidade mais branda, recomendando a alteração da campanha, para que sejam observadas restrições à mídia exterior.

Outra penalidade à Diageo também foi motivada por anúncio em mídia exterior. O anunciante alegou que a ação do Tanqueray London Dry Gin não faz apelo ao consumo, limitando-se a exibir uma garrafa e um copo contendo a bebida. Entretanto, o Conar deu razão à queixa do consumidor e decidiu, por unanimidade, pela sustação da peça. Segundo o relator, os elementos presentes no anúncio — uma mão mexendo a bebida no copo, por exemplo — excediam o recomendado pela ética publicitária. A Diageo recorreu da decisão, por considerar que a imagem de uma mão junto ao produto não pode configurar apelo ao consumo. No entanto, na Câmara Especial de Recursos prevaleceu, por unanimidade, a recomendação inicial de sustação.

Veiculado nas redes sociais, o anúncio “Qual energia você quer atrair para seus 365 dias de 2023?” recebeu recomendação de sustação, agravada por advertência ao anunciante, por associar suas bebidas alcoólicas a diversas condutas, efeitos e benefícios, em frases como: “nosso vermelho é a cor da paixão, dos sentimentos intensos, da energia e do desejo”, “atrai riqueza, tanto material como de espírito” e “verde é a cor da esperança e também da saúde, então vamos de green label”. O anunciante reconheceu equívoco na concepção da peça e informou ter interrompido sua veiculação.

Outros anunciantes – 2 penalidades

Tiveram duas condenações cada em processos julgados pelo Conar em 2023: Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), Brown-Forman, Campari, Cimed, Emma Sleep, Estratégia Concursos, FTX Digital, Grupo Boticário, Grupo Casas Bahia, Monetizze, Nestlé, Reckitt Benckiser, Rosa Selvagem e Sussurra Boutique Sensual.

Como é feito o ranking dos anunciantes mais penalizados pelo Conar

Para construir o ranking de anunciantes mais punidos, a redação de Meio & Mensagem considera informações publicadas no site do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). As decisões tomadas nos julgamentos recomendam advertência, alteração e/ou sustação de campanhas. Não foram considerados recursos de representações já julgadas em 2022, e incluídas no ranking anterior, quando a mesma sentença foi mantida ou adotada punição mais branda.

Recursos a processos de 2022 julgados em 2023 só foram considerados quando a nova decisão adicionou condenações à anterior. Não são contabilizadas como punições as representações instauradas ou penalizações revistas durante o ano passado e encerradas com arquivamento dos processos, o que ocorre quando o Conar julga improcedentes os questionamentos.

Algumas decisões tomadas em 2023 e incluídas neste levantamento ainda podem ser modificadas por julgamentos de recursos.