Michael Roth: “Acxiom atrairá novos negócios para IPG”

4 de julho de 2018 - 11h29

Créditos: reprodução/Twitter

Por Megam Graham, do Ad Age*

Entre os sinais que o Interpublic manda ao comprar o negócio de soluções de marketing da Acxiom, em um acordo que alcançou US$2,3 bilhões, está a determinação do IPG de não se tornar obsoleto e evitar ser absorvido por outros grupos.

Havia uma expectativa de que a holding começaria a vender seus ativos, segundo um relatório do analista sênior do Pivotal Research, Brian Wieser, publicado na terça-feira, 3. Agora, após duas décadas sem aquisições “significativas”, o IPG encerra o período com “a atividade mais significante de M&A dentro do universo de agências desde a compra da Sapient pelo Publicis Groupe, em 2014”, afirmou Wieser.

O próprio IPG falou mais sobre suas intenções com a aquisição da área de soluções de marketing da Acxiom em teleconferência realizada nesta terça-feira, 3. A seguir, alguns pontos abordados:

Como isso pode ajudar no crescimento dos negócios do IPG?

Quando se trata de dados e analytics, profissionais de marketing “estão constantemente nos perguntando se temos capacidades em certas áreas”, disse Michael Roth, chairman e CEO do IPG. “Francamente, isso que nos levou à essa transação”.

“Trabalhando com a Acxion no passado, nós tínhamos expertises que levamos à mesa, mas, sinceramente, nós estávamos deixando de entrar em novos negócios porque não éramos capazes de prover a profundidade de dados que a Acxiom pode, e nós não podíamos levar isso à mesa… não no nível de sofisticação que estávamos procurando”, afirmou Roth. “Estávamos basicamente deixando isso para terceiros”.

A holding vê oportunidade em trabalhar com seus clientes de forma expandida, segundo Roth. Há ainda oportunidades com a base de clientes da Acxiom, que é “muito forte e resistente”.

E quanto a privacidade de dados?

O acordo surge em meio a intensas críticas à forma como o Facebook e outros manejaram e compartilharam dados sobre os consumidores, e logo após a entrada em vigor de novas regulamentações sobre o tema na Europa e, mais recentemente, na Califórnia. O IPG parece ver isso como uma vantagem da Acxiom.

É “difícil superestimar a importância da confiança dada ao gerenciamento de dados por uma única empresa”, disse Roth, se referindo aos dados de consumidores coletados diretamente, ao invés de adquiridos por intermediários.

A Acxion Marketing Solutions tem “uma reputação construída com base na integridade de suas soluções e serviços, e seus programas globais de éticas aplicados a dados”, afirmou Roth. “Na verdade, eles são os únicos que receberam avaliação de cinco estrelas do Forrester Consulting para privacidade e segurança de dados”.

Philippe Krakowsky, diretor de estratégia e talentos da IPG e presidente e diretor executivo da IPG Mediabrands, destacou que privacidade se tornou uma constante nas manchetes como resultado de violações de dados e da introdução do GDPR (a nova lei europeia).

“Essa preocupação, junto com um potencial aumento da regulamentação para além da Europa, estão mudando o mercado para empresas que possuem os dados dentro de casa, e para quem possa gerenciar esses dados de forma responsável e segura”, afirmou Krakowsky. “Além disso, conversas com clientes são muito focadas em como eles podem controlar e monetizar seus dados”.

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Enquanto anteriormente o IPG estivesse confortável alugando dados e construindo projetos, essa estratégia não funcionaria mais, avalia Krakowsky. “No futuro, a habilidade de adquirir, gerenciar e alavancar eticamente dados primários e informações pessoais identificáveis será um diferencial muito importante para o nosso setor e indústrias correlatas”, afirmou o executivo.

Como a Acxiom Marketing Services trabalha com agências ou grupos específicos dentro do IPG?

Há mais de um ano, o IPG retirou ativos de dados e analytics de suas agências da Mediabrands para levar ao guarda-chuva mais amplo da holding, com o objetivo de tornar essas capacidades mais acessíveis a todas as suas empresas. A adição das capacidades da Acxiom tornará o negócio de compra de mídia digital da IPG muito mais poderoso, disse Krakowsky.

“Se tivermos a capacidade de agregar toda a compra de mídia digital e alimentá-la com uma pilha de tecnologia, chegaremos a um resultado muito interessante”, disse. “Estamos basicamente afirmando que se, ao invés de ter a compra de mídia digital de um cliente de forma fragmentada dentro da holding, conseguirmos fazer tudo via Cadreon, nós reduziremos drasticamente a sobreposição de audiência. Isso quer dizer que estamos começando a limitar as possibilidades de um cliente entrar em um leilão contra si mesmo. E isso cresce a eficácia das campanhas de forma muito notável”.

O IPG está fazendo esse trabalho, apesar de não poder colocar os dados do cliente na ferramenta, afirmou Krakowsky, adicionando que isso será benéfico ao incorporar uma base de dados muito mais rica, trazida pela Acxiom.

Krakowsky também disse que há potencial de crescimento para serviços de analytics das agências UM e Initiative, do IPG Mediabrands, além de ajudar o gerenciamento de dados e o relacionamento com clientes na MRM, e-commerce na Huge e consultoria na R/GA.

Isso levará à venda de ativos no IPG?

A companhia não venderá nenhum ativo para financiar a aquisição, segundo Roth.

“Nós passamos por uma revisão de ativos estratégicos há alguns anos, e o que encontramos é que as empresas essenciais que temos agora são exatamente isso – essenciais”, afirmou. Ele ainda destacou que a holding tem financiamento para a transação, se sente confortável com os índices de alavancagem e acredita que a empresa manterá os ratings de grau de investimento.

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“Não há razão para que nós tenhamos que fazer algo que não seja consistente com nossa estratégia de longo prazo para pagar essa transação”, afirmou.

Por que comprar a Acxiom ao invés de alugar os dados?

“O mundo mudou”, afirmou Roth. “Dada a escala necessária para competir em um mercado global, dadas as novas relações entre dados e serviços de marketing, nossa visão é que tínhamos que ter um olhar mais rígido na questão aluguel ou compra”.

Roth afirmou que o IPG sempre olhou para a Axciom como uma transação com potencial transformador. Krakowsky ainda disse que o acordo é “claramente” uma evolução na estratégia da holding, mas afirma que a companhia permanece uma fonte neutra quando trabalha com seus clientes.

“Permanecemos agnósticos quando se trata de tecnologia em termos de adtech e martech, mas estamos afirmando que, quando se trata de dados, acreditamos que há uma vantagem significativa em ter escala”, afirmou. “Na medida em que as pessoas se concentram cada vez mais na privacidade e na regulação das formas pelas quais as empresas usam esses dados, a desvantagem de não ter um lugar proeminente nessa mesa estava começando a nos parecer uma posição na qual não queríamos estar”.

*Traduzido por Salvador Strano