Após críticas, Pepsi tira comercial com Kendall Jenner do ar

6 de abril de 2017 - 10h42

Por E.J. Schultz, Ann-Christine Diaz
Do Advertising Age

(Crédito: Reprodução)

A Pepsi tirou do ar o comercial com Kendall Jenner após ter sido duramente criticada não somente pela execução da peça, mas pela banalização de movimentos como o Black Lives Matter. O plano era que a campanha fosse veiculada globalmente na TV e no digital.

Em comunicado, a marca disse que estava “tentando projetar uma mensagem global de união, paz e compreensão. Claramente erramos o tom e pedimos desculpas. Não tínhamos a intenção de menosprezar um assunto sério. Estamos removendo todo o conteúdo e suspendendo qualquer futura veiculação. Também nos desculpamos por ter colocado Kendall Jenner nessa posição”.

No entanto, até terça-feira, 4, a Pepsi ainda tentou defender o filme, também por meio de um comunicado que afirmava que o anúncio “refletia pessoas de diferentes origens se unindo em um espírito de harmonia e achamos que essa é uma mensagem importante para se defender”.

Mas grande parte do público nas redes sociais discordou. Na quarta-feira, 5, a Amobee, empresa de monitoramento de conteúdo digital, mapeou diversas correlações entre Kendall Jenner, Pepsi e a expressão “tone-deaf”, utilizada para descrever quando algo é fora do tom.

A peça foi criada pela in-house da Pepsico, a Creators League Studio. O modelo de negócios da agência é trazer escritores, diretores de arte, cineastas e outros talentos para a criação das campanhas. O comercial teve Peter Kasko como diretor criativo desse comercial, Michael Bernard como diretor e a Picture Farm como produtora. O estúdio é supervisionado por Brad Jackeman, presidente global do grupo de bebidas da Pepsico, e por Kristin Patrick, vice-presidente global de desenvolvimento de marca. Na terça, Jakeman comemorou o anúncio dizendo estar “super orgulhoso da #CreatorsLeague da @PepsiCo por produzir isso”, mas o tuíte foi deletado.

Opiniões sobre o anúncio pipocaram em todo lugar. Celebridades, agências e publicações como a Esquire – que descreveu a campanha como algo “quase surreal em sua negligência” – e o Federalist, que fez a seguinte manchete: “O novo comercial com Kendall Jenner traduz tudo o que tem de errado com os millennials”.

A Wieden + Kennedy Londres, uma das agências da Coca-Cola, tuitou o link de uma matéria do Independent que questionava: “Esse é o pior comercial de todos os tempos?”.

Profissionais da indústria não pouparam críticas à campanha. “Entendo o que eles estão tentando fazer: eles tinham dados que provavelmente diziam que 75% dos millennials se consideram ativistas, então vamos aderir a essa ideia de ativismo. Mas a Pepsi errou ao adotar uma abordagem muito ampla em vez de defender algo. É como se manifestar a favor do amor ou da felicidade, não é realmente uma causa”, avaliou Benjamin Blank, CEO e CCO da Uproxx Media Group.

Ele acrescentou: “Se a Kendall Jenner realmente tivesse feito algo significativo e eles tivessem documentado esse ato, provavelmente faria mais sentido para a marca em vez de pagá-la para aparecer em uma peça que não foi baseada em nenhum significado real”.

No Reddit, vários criativos estão discutindo sobre como o anúncio provocou uma revisão sobre o papel da indústria. Até mesmo a mãe de Kendall, Kris Jenner, uma das únicas defensoras da campanha, deletou o tuíte que havia postado na terça: “Tão orgulhosa de você @kendalljenner! Obrigada @pepsi por escolher Kendall para ser o rosto de sua nova campanha”.