As maiores polêmicas do ano

Meio & Mensagem
21 de dezembro de 2016 - 9h51

Ao longo do último mês, a equipe de jornalistas de Meio & Mensagem se reuniu para elaborar 10 listas com fatos e profissionais, além de pesquisas sobre campanhas, que marcaram os mercados de comunicação, marketing e mídia. Veja, a seguir, as maiores polêmicas do ano.

(Crédito: Arthur Nobre)

“Caso Vivo” derruba o CEO Amos Genish

A maior polêmica do ano no mercado corporativo brasileiro, sem envolvimento com a esfera governamental, foi o chamado “caso Vivo”. O escândalo culminou com a saída do presidente e CEO Amos Genish, substituído por Eduardo Navarro. Entretanto, o caso ainda tem vários pontos obscuros, que permanecem, entre outros fatores, pelo enorme esforço feito pela Vivo para não esclarecer publicamente os fatos. O primeiro ato da crise foi a demissão, em junho, da diretora de imagem e comunicação, Cris Duclos. Nos meses seguintes, diversas reportagens foram veiculadas relatando suposto caso de corrupção privada contra a tele, que teria sido praticado em conluio com agências e outros fornecedores de marketing, e com a participação de seu marido, o publicitário Ricardo Chester. Protocolarmente, a Vivo negou sem muita convicção qualquer irregularidade. Já o casal acionou judicialmente a empresa para que dê um testemunho público da inocência de sua ex-funcionária.

(Crédito: Arthur Nobre)

Apropriação indébita de ideias

O CEO da Kroton, Rodrigo Galindo, em participação no evento CEO Summit, declarou que, durante o processo de reestruturação da empresa, quando precisava se aperfeiçoar, realizava um processo seletivo de consultoria, ouvia as ideias e, no final, não contratava nenhuma delas. A forma como se expressou ressoou mal. O executivo recebeu Meio & Mensagem pediu desculpas cinco vezes: “Foi uma fala equivocada e palavras ditas não voltam atrás. A melhor saída é pedir desculpas. Não tenho o que dizer a não ser pedir desculpas pela forma como foi dito. Foi um erro, um equívoco. Estou sinceramente pedindo desculpas porque foi uma fala equivocada. Contei um episódio que ocorreu há 15 anos e cometi outro erro ao tratar esse episódio de forma corriqueira. O fato de eu, veementemente, pedir desculpas, deixa claro que não é a prática da companhia”. O Grupo Kroton tem 1,4 milhão de alunos e receita de R$ 8 bilhões.

Catraca, tragédia e falta de timing

(Crédito: Reprodução)

Em meio às mensagens de tristeza e comoção que invadiram as redes sociais em 29 de novembro — data que entrou para a história como a maior tragédia do esporte mundial, quando o avião em que estava o time do Associação Chapecoense de Futebol caiu na Colômbia e matou 71 pessoas —, um portal destacou-se pela falta de senso de oportunidade. Horas depois do acidente, o Catraca Livre começou a postar matérias com dicas para pessoas com medo de viagens aéreas e fotos que, supostamente, seriam o último registro de pessoas que sofreram acidente
s fatais. Para quem navegava na web em busca de notícias, as postagens do Catraca causaram indignação, geraram uma onda de protestos que resultou na perda de 500 mil seguidores e críticas que duraram dias. Após três pedidos de desculpas feitos pelo site — nos quais chegou a afirmar que tais postagens eram relevantes jornalisticamente —, o criador, Gilberto Dimenstein, atribui para si, e não para a redação, a responsabilidade pelo conteúdo postado. Mas o mal já estava feito.

Ficção ou realidade?

(Crédito: Reprodução)

Usar pessoas comuns em campanhas é uma estratégia que tem ganhado terreno na comunicação das marcas. Duas empresas obtiveram grande repercussão com ações do tipo, mas tiveram a veracidade dos conteúdos questionada. Em maio, o Reclame Aqui despertou o apetite do público com o “Jantar da Vingança”, colocando pretensos executivos de empresas líderes em reclamações para sofrerem com o mau atendimento de um restaurante. Embora muitos tenham se sentido vingados pela atitude, o anunciante e a Grey tiveram de dar explicações quando surgiu a notícia de que os participantes eram atores. Situação semelhante foi enfrentada pela Heineken, que ganhou as redes sociais com a ação “The Cliché”, que tentava desconstruir a ideia de que só homens se interessam por futebol. A proposta, no entanto, foi ofuscada pela suspeita de que os três casais envolvidos eram atores — a Publicis, a marca e uma das participantes negaram. A agência, no entanto, admitiu ter recorrido a um casting para a seleção.

Paralimpíada julgada no Conar

(Crédito: Reprodução)

O que era para ser uma forma de chamar a atenção para os Jogos Paralímpicos, transformou-se em uma novela que se arrastou por meses. A campanha “Somos Todos Paralímpicos”, feita pelo Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), com o apoio da revista Vogue e desenvolvida pela Africa, provocou polêmica nas redes sociais ao mesclar imagens dos corpos da atriz Cléo Pires ao da paratleta Bruna Alexandre, do tênis de mesa, e do ator Paulo Vilhena ao de Renato Leite, do vôlei sentado. Na visão de internautas, era desnecessário criar um efeito artificial, já que pessoas deficientes poderiam estar no centro da campanha. Cléo Pires defendeu-se e afirmou que o objetivo era gerar visibilidade para o tema. Os organizadores da campanha afirmaram respeitar a opinião dos internautas, mas reiteraram o compromisso de divulgar a importância da Paralimpíada. O tema chegou ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que decidiu não punir a campanha e arquivar o processo.

Má conduta e demissão de líderes

Kevin Roberts perdeu o posto de chairman da Saatchi & Saatchi (Crédito: Vittorio Zunino Celotto/Getty Images)

A diversidade e a igualdade de gêneros foram amplamente debatidas este ano. O tema ficou ainda mais em evidência com a saída de três líderes de agências. Em março, Gustavo Martinez, então CEO global da J. Walter Thompson Company, foi processado pela CCO do grupo, Erin Johnson, depois de repetidos casos de racismo e assédio sexual contra a profissional e outros funcionários. O WPP substituiu Martinez por Tamara Ingram que, rapidamente, capitaneou a abertura de um conselho global de diversidade e inclusão na JWT. Dois meses depois, Alexei Orlov renunciou ao posto de CEO global da Rapp pelo mesmo motivo: o ex-presidente da rede nos EUA, Greg Andersen, abriu processo que acusava o executivo de ter discriminado sua equipe de diversas formas. Embora não tenha sido acusado judicialmente por má conduta, Kevin Roberts perdeu o posto de chairman da Saatchi & Saatchi após declarar que o debate sobre a igualdade de gênero na indústria da comunicação já havia terminado.

Resistência à disrupção

(Crédito: Reprodução)

O Uber começou a funcionar no Brasil em 2014. Mas foi neste ano, com seus serviços mais acessíveis disponíveis (Pool e UberX) e maior popularidade que o aplicativo começou a incomodar os taxistas, seus maiores concorrentes. São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília, Porto Alegre, Recife, Salvador, Goiânia, Guarulhos, Sorocaba, Taubaté e até Uberlândia estão entre as cidades que viram manifestações e troca de agressões entre os dois lados. No Rio de Janeiro, por exemplo, a prefeitura promulgou lei que proíbe o serviço. Em São Paulo, o Uber, por outro lado, começou a oferecer o Uber Eats, de delivery de comida. Junto às decisões da Justiça contra serviços do Facebook (bloqueios do WhatsApp, em maio e junho, e do Facebook, em outubro), representam os episódios mais recentes de resistência velha economia à mudança de comportamento acelerada pela conectividade digital. Nada indica que foram os últimos ou piores embates do gênero, no Brasil ou no mundo.

Abrindo caixas pretas

(Crédito: Fotolia )

O Facebook enfrentou o escrutínio do mercado em setembro quando veio à tona um erro no cálculo de métricas que já durava dois anos. A plataforma revelou o problema em seu blog e comunicou quais ajustes já havia realizado, mas, mesmo assim, o desvio gerou furor. Apesar de muitos mídias minimizarem o impacto direto, destacaram que o problema jogava luzes sobre a falta de acesso a esses dados e aos de outras plataformas digitais. A poderosa ANA (a associação americana de anunciantes) exigiu que as métricas da rede social fossem auditadas e creditadas pela Media Rating Council. A plataforma e concorrentes como Google e Twitter aceleraram projetos de compartilhamento de dados com terceiros, para verificação e auditoria. Marcos Angelini, country manager do Facebook no Brasil, se comprometeu em ampliar o diálogo com o mercado local e construir novas diretrizes de mensuração e audiência. Depois de encontrar mais duas falhas de métricas nos meses seguintes, tal compromisso deverá ser ainda mais cobrado.

Pesadelo sem fim

(Crédito: Heuler Andrey/Folhapress)

Alçados a estrelas com salários milionários, os mestres do marketing político tiveram um ano amargo que levou a uma mudança brutal do status de profissionais badalados. O caso mais emblemático foi o de João Santana: à frente das campanhas de Lula e Dilma Rousseff à presidência da República (trabalhou nas eleições de 2006 para Lula, e de 2010 e 2014 para Dilma), com altos rendimentos, o publicitário se viu em meio aos crimes apurados pela operação Lava Jato, que o levaram à cadeia junto com a mulher, Mônica Moura. Mas o baque no marketing político não parou por aí e parece estar longe do fim: antes com 90 dias, as campanhas políticas para prefeito e vereador em 5.568 municípios brasileiros duraram apenas 45 dias nas últimas eleições. E, com a continuação da Lava Jato e a tão esperada delação dos executivos da Odebrecht, grande parte dos políticos do País, dos mais diversos escalões, está sendo envolvida em crimes de caixa 2. O pesadelo do marketing político está longe do fim.

Queda do Olimpo

(Crédito: Matt Hazlett/Getty Images)

Estrela da equipe americana de natação, Ryan Lochte tinha tudo para aumentar a coleção de 12 medalhas olímpicas. Também tinha patrocínios vultuosos quando disse ter sido assaltado por homens vestidos de policiais após uma noite de balada durante os Jogos Olímpicos. A história repercutiu na mídia internacional com direito a entrevistas do nadador sobre o caso que, inicialmente, manchou a imagem do Rio de Janeiro. Aos poucos, a verdade foi sendo revelada: o suposto assalto havia sido inventado por Lochte e outros nadadores americanos. Bêbados, causaram confusão em um posto de gasolina e praticaram atos de vandalismo. Repreendidos pelos seguranças do estabelecimento, tiveram que arcar com os custos da destruição. Após o vergonhoso acontecimento, Speedo, Gentle Hair Removal e Airweave foram algumas das marcas que encerraram seus contratos com o nadador. Lochte ainda foi suspenso pelo Comitê Olímpico dos Estados Unidos e pela Federação Americana de Natação por dez meses e só voltará às piscinas em julho do ano que vem.

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