As reações da indústria à fusão entre WT e VMLY&R

Meio & Mensagem
18 de outubro de 2023 - 11h37

*Por Brian Bonilla, do Ad Age

A indústria foi pega de surpresa quando o WPP, nesta terça-feira, 17, anunciou a fusão de duas de suas maiores redes: VMLY&R e Wunderman Thompson. A nova empresa, que se chamará VML, começará a operar em janeiro de 2024 e contará com 30 mil funcionários. Com a fusão, a holding afirma que esta será sua maior agência criativa global. A WPP divulgou informação também em formato de vídeo:

A decisão desencadeou uma série de reações positivas e negativas de executivos e especialistas em publicidade. Enquanto algumas preveem demissões, outras fazem piadas sobre como seria onovo nome.

Depois que a notícia da fusão foi divulgada, a R/GA resgatou uma postagem de 2018 no X (anteriormente conhecido como Twitter) que dizia: “O ano é 2078. Resta uma agência de publicidade: WPPublicisCom&IPGDentsuCorpCo. Ele orbita lentamente a Terra em uma nave espacial”. Confira:

The year is 2078. There is one ad agency left: WPPublicisCom&IPGDentsuCorpCo. It slowly orbits the earth in a space barge.

— R/GA (@RGA) September 26, 2018

Além de posts jocosos nas redes sociais, especialistas do setor também avaliaram a importância da fusão para o WPP. Executivos entrevistados pelo Ad Age veem o potencial da nova rede para fornecer escala para clientes maiores, o que poderia ser uma vantagem potencial na realização de propostas de empresas que se tornaram cada vez mais comuns nos últimos anos.

“A nova combinação dará à WPP uma nova oferta em escala global, que à medida que os principais profissionais de marketing migram para menos relacionamentos globais, deverá ser uma oferta boa e em escala competitiva”, afirma Matt Ryan, CEO da consultoria Roth Ryan Hayes. “A empresa resultante deveria definitivamente ser uma concorrente de consultorias como a Deloitte Digital e Accenture Song”.

A VMLY&R e a Wunderman Thompson ficaram em terceiro e nono lugar nos Estados Unidos, respectivamente, em um recente ranking de novos negócios de agências criativas da consultoria R3. A pesquisa lista as agências pelo tamanho das contas conquistadas ao longo do ano.

A fusão reforçará a presença da rede na América do Norte, de acordo com Greg Paull, diretor da R3. Segundo ele, a fusão é um reflexo de que ambas as agências tiveram os seus desafios na região.

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Problemas e oportunidades

Do ponto de vista de capacidades, pessoas que conversaram com o Ad Age concordaram que a nova entidade fornece o que é necessário de uma agência moderna. Isso acontece especialmente em um momento em que profissionais de marketing buscam consolidar seus relacionamentos com as agências. Jon Cook, CEO global da nova agência, diz que a mudança criará uma oferta que combina commerce, fidelidade e tecnologia com criatividade de vanguarda.

Para Jay Pattisall, principal analyst da Forrester, a fusão sinaliza a integração da experiência do cliente, da experiência da marca e dos serviços comerciais – não apenas sob um logotipo – mas como disciplinas interconectadas que formam soluções de negócios. Segundo ele, os profissionais de marketing estão cansados ​​de gerenciar vários especialistas duplicados.

Mas a mudança provavelmente trará desafios de integração. Cook comenta que não há planos de demissões como resultado da fusão, mas que a nova entidade irá “dobrar” em algumas áreas e “fazer menos” em outras.

Matt Ryan, da Roth Ryan Hayes, destaca que “provavelmente haverá uma grande quantidade de problemas de interrupção e retenção de talentos; particularmente entre os criativos”. Outro consultor disse que grandes clientes não terão problemas com a fusão, desde que os talentos certos permaneçam a bordo.

Fim de um legado

A mudança encerra o legado de algumas das agências de publicidade históricas: Young & Rubicam, J. Walter Thompson e Wunderman. Essas marcas passaram por fusões em 2018, mas mantiveram parcialmente seus nomes como parte do que atualmente é VMLY&R e Wunderman Thompson.

John Kovacevich, fundador e diretor criativo da agência SOS, disse em uma postagem que está velho e aprecia a história da indústria publicitária. Por isso, sente um pouco de nostalgia e tristeza quando os nomes antigos morrem oficialmente. “Mas é um negócio de mudança e poucas coisas duram para sempre”, acrescentou.

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Embora alguns tenham sido nostálgicos em relação às agências legadas, outros acreditam que as marcas legadas simplesmente não eram o que eram antes. Portanto, a modernização dos nomes poderia mudar as percepções.

“Você não consegue imaginar quantas vezes estivemos em reuniões com [um profissional de marketing] que nunca trabalhou com Wunderman ou J. Walter Thompson, e terei [as agências] em uma longa lista e elas dirão: ‘Não é como uma grande agência à moda antiga?’. Talvez sejam grandes, mas definitivamente não são antiquadas. É engraçado como as pessoas pensam quando veem esses nomes. Isso vem de pessoas seniores que deveriam saber mais”, diz Ryan.

Vários executivos consideraram a fusão como apenas mais uma numa tendência contínua. Outras fusões recentes incluem o braço de mídia do WPP, GroupM, que uniu as marcas Essence e Mediacom. A Dentsu também consolidou suas unidades criativas sob o nome Dentsu Creative.

“Na minha visão, trata-se mais de capacidades, talento e visão do que do nome da marca”, opina Michael Kassan, CEO da MediaLink. “Os CMOs procuram parceiros de negócios, e ter ampla capacidade, força e escala de suas agências parceiras é essencial para seu crescimento e sucesso”.

*Traduzido por Giovana Oréfice