Batalha de marcas: show à parte na última década de...

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Luiz Gustavo Pacete
27 de janeiro de 2020 - 6h00

Frame do vídeo “Battle”, de 2018, das marcas Doritos e Mountain Dew com o protagonismo dos atores Peter Dinklage, de Game of Thrones, e Morgan Freeman (Crédito: Reprodução)

No próximo domingo, 2, Miami recebe a edição 54 do Super Bowl, um dos principais eventos esportivos do mundo e referência para a publicidade e o marketing, não só pelo potencial de audiência, mas pela diversidade de disciplinas que reúne: do esporte à música, do consumo à experiência. No ano passado, a vitória dos Patriots sobre o Rams atingiu 44.9 pontos, o equivalente a mais de 98 milhões de telespectadores em audiência nas transmissões realizadas pela CBS, volume que justifica os US$ 5,6 milhões de investimento das marcas por cada 30 segundos no intervalo.

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“O Super Bowl é uma grande vitrine de comunicação nos Estados Unidos – provavelmente por ser um dos únicos grandes eventos ao vivo do mundo. Em tempos de video on demand e de maratonas de séries e afins, um evento que concentra a atenção de tantas pessoas ao mesmo tempo é uma grande oportunidade de entrar numa conversa culturalmente relevante de forma massiva”, diz Luana Azeredo, head de estratégia da CP+B Brasil, alertando para que o Super Bowl seja visto como algo mais complexo do que apenas uma oportunidade de exposição em mídia. “Quando o Super Bowl é encarado como um dos grandes e únicos momentos do ano onde centenas de milhões de pessoas estão ao mesmo tempo prestando atenção em um único assunto, daí vem a revolução, a criatividade e a inovação”, reforça.

É desse olhar completo e complexo sobre o evento que, nos últimos dez anos, nasceram cases emblemáticos e representativos para muitas marcas. Para os anunciantes mais presentes no Super Bowl dos últimos anos – de acordo com um levantamento da plataforma de medição de audiência iSpot.TV – transformar o jogo em uma plataforma de branding foi uma característica em comum. Dentre os comerciais que se destacam anualmente, alguns anunciantes são recorrentes e já estiveram mais de uma vez no grupo das Top 10. Veja abaixo as marcas que apareceram com maior frequência nos intervalos da última década.

Doritos
Uma das marcas mais assíduas do Super Bowl, Doritos sempre colocou crianças no centro de suas campanhas. Desde a “Kid Slaps Mom´s Date”, em 2010, passando por “Sling Baby”, em 2012, o “Comboy´s Kids”, em 2014, o “When Pig´s Fly”, em 2015. Mudou sua temática em 2018 com o filme “Battle”, desenvolvido em conjunto com a marca de bebidas Mountain Dew, também da PepsiCo, com o protagonismo do ator Peter Dinklage, de Game of Thrones e Morgan Freeman.

https://www.youtube.com/watch?v=Ut6dG0XOPBI

Budweiser
Em 2010, no comercial “Bridge”, a marca reforçou os aspectos da coletividade ao mostrar o esforço de uma cidade em consertar uma ponte que permitiria a chegada de um caminhão carregado de cervejas. No ano de 2012, apelou para a empatia animal com o emblemático “Puppy Love” mostrando o amor de um cão por um cavalo. No ano passado, apresentou o filme “Wild Never Felt Better” que remete às origens da marca e o contraste entre o moderno e o clássico.

https://www.youtube.com/watch?v=dlNO2trC-mk

Audi
Já no ano de 2010, com o vídeo “Green Car” a marca apontava para a premissa de sustentabilidade. Em 2012, com “Vampire Party”, reforçou o potencial das luzes de Led de seus automóveis. Já em 2017, emocionou com “Daughter” ressaltando a relação do carro nas relações familiares. Como principal característica, as campanhas de Audi para o Super Bowl se destacam pelos roteiros elaborados e o destaque de histórias que conectem família e amigos.

Pepsi
No Super Bowl de 2011, a Pepsi Max foi o foco da marca dando espaço, em 2018, para o reforço de sua imagem institucional com a campanha “This Is Pepsi”. Em 2019, contou com um grande elenco para promoção da marca com o humorista Steve Carrel, Cardi B e. Lil Jon. Nesta edição do Super Bowl, a expectativa é que a marca reforce seu novo slogan, “That’s What I Like” para os Estados Unidos. Desde 2013, a Pepsi é a patrocinadora ininterrupta do show do intervalo, principal atração do Super Bowl depois da própria partida.

Bud Light
A Bud Light se tornou a cerveja símbolo do Super Bowl. Em 2010, mostrou uma casa feita inteiramente de latas de cerveja. No ano passado, no auge da temporada final de Game of Thrones, gerou repercussão com o vídeo “HBO: Game of Thrones: Jousting Match”. Neste ano, já está confirmada no Super Bowl junto com as marcas irmãs Budweiser, Michelob Ultra e Bud Light Seltzer.

Hyundai
Em 2016, a marca sul-coreana contou com o humorista Kevin Hart para promover seu modelo Genesis. Já em 2019, teve o ator Jason Bateman como protagonista de seu anúncio que promovia a SUV Palisade. O foco da Hyundai sempre esteve voltado a produtos e lançamentos.

https://www.youtube.com/watch?v=B5FzKB5TW0Y

T-Mobile
A telecom americana não economiza ao investir no Super Bowl. Em 2017, contratou o cantor Justin Bieber para o vídeo #UnlimitedMoves. Um ano antes, em 2016, teve o apresentador Steve Hearvey em seu anúncio ressaltando uma divertida comparação da eficiência de seus planos com os concorrentes.

https://www.youtube.com/watch?v=t46XWwHeda4

Mountain Dew
O refrigerante da PepsiCo é figura frequente no Super Bowl. Em 2014, contou com o piloto americano Dale Earnhardt para reforçar sua ligação com um estilo de aventura. No ano de 2018, desenvolveu um anúncio icônico em parceria com a marca irmã Doritos no comercial “Doritos Blaze vs. Mountain Dew Ice: Battle”.

Coca-Cola
No ano de 2012, os icônicos ursos polares da Coca-Cola saíram de uma caverna de gelo onde assistiam ao jogo com amigos durante o comercial, que foi ao ar durante o Super Bowl XLVI. Já em 2013, no “The Chase Conclusion”, a marca reforçou seus atributos de compartilhamento. A companhia retorna ao Super Bowl com um comercial de 60 segundos após ficar de fora da edição de 2019.

Snickers
Após ficar de fora do Super Bowl nos últimos dois anos, a marca de chocolate comemorará os dez anos da campanha “Você não é você quando está com fome” que foi lançada no Super Bowl de 2010 com um anúncio estrelado por Betty White. Nesta edição, também comemora seu aniversário de 90 anos com campanhas da BBDO New York e AMV BBDO.