Bets mudam tom de campanhas e abordam o “jogo responsável”

Bárbara Sacchitiello
28 de novembro de 2024 - 6h05

Campanha da Superbet destacou que tudo em excesso, inclusive apostar, é prejudicial (Crédito: Reprodução)

Responsabilidade, moderação, autorização, segurança. Essas palavras passaram a fazer parte das campanhas e anúncios de empresas de apostas de forma mais frequente nos últimos meses.

Em meio a debates a respeito dos efeitos dessas bets no endividamento da população – e com o Ministério da Justiça atuando diretamente para evitar o direcionamento de mensagens publicitárias a grupos considerados mais vulneráveis – o setor vem recalculando seu posicionamento perante o público.

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Conar defende autorregulação da publicidade de apostas

Se antes o tom imperativo dominava as mensagens, com repetidos apelos para que as pessoas jogassem e conhecessem as apostas, agora, entram em cena falas mais comedidas. O convite ao público segue evidente, porém, é acompanhado por lembretes de que jogar em excesso não é adequado e que apostas não devem ser vistas como fonte de renda.

Em agosto, a Betnacional reuniu as campeãs olímpicas Bia Souza (do judô) e Ana Patrícia e Duda (do vôlei de praia) no primeiro comercial que marcaria uma mudança de posicionamento.

Em cena, as atletas defendiam, por exemplo, que para chegar longe na vida, era necessário apostar no estudo. E que, para prosperar e conquistar dinheiro, era necessário apostar no trabalho duro. Por fim, a mensagem ressaltava que apostar na Betnacional, propriamente, deveria ter apenas a finalidade de diversão. Relembre:

No mês seguinte, quando apresentou ao público sua nova identidade visual, a empresa de apostas deu continuidade ao tema em um novo comercial, com a presença das atletas e de outros de seus embaixadores, como Vinicius Jr, Ludmilla, Thiaguinho e Seu Jorge.

A mais recente campanha da Betnacional, com participação de Galvão Bueno e Tino Marcos, aborda, agora, o fato de a empresa ter obtido autorização do governo para operar no Brasil. A partir de 2025, só poderão seguir com a atuação no segmento as empresas que receberam autorização do Ministério da Fazenda neste ano.

A empresa será uma das patrocinadoras da edição de 2025 do BBB. Ao comunicar o acordo comercial, a Betnacional declarou que, com essa parceria, “reafirma seu compromisso com o entretenimento responsável, enquanto inova ao procurar novas formas de interação com o público”.

Regulamentação e novas regras

A renovação de posicionamento e da linguagem publicitária das empresas de apostas está em sintonia com a criação de diretrizes específicas para a publicidade do setor, que começaram a ser debatidas ainda em 2023 e que tiveram participação direta do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Em dezembro do ano passado, o Conar publicou o Anexo X, um conjunto de regras elaboradas especificamente para o setor de apostas. Entre as determinações, está, por exemplo, a proibição de qualquer mensagem publicitária que sugira que a pessoa possa enriquecer com os jogos. Ou, ainda, que transmita a ideia de que conquistar dinheiro por aquele meio é algo fácil.

Entre as diretrizes também está a proibição de que jovens menores de 21 anos participem de qualquer anúncio ou publicidade de empresa de aposta. Além de serem maiores de 21 anos, o Conar reforça que os atores ou influenciadores precisam “parecer” ter idade superior a essa.

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Governo veta publicidade de apostas a crianças e adolescentes

Neste mês, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacom), ligada ao Ministério da Justiça, determinou a proibição de qualquer publicidade de aposta esportiva direcionada a crianças e adolescentes. As empresas que descumprirem a Lei estão sujeitas à multa diária no valor de R$ 50 mil.

Antes, o STF também havia destacado a importância de o governo estabelecer medidas mais efetivas para controlar as ações das empresas de apostas. O órgão também determinou que não podem ser usados recursos oriundos de programas sociais (como o Bolsa Família) para as apostas.

Essa movimentação das autoridades causou uma reação por parte do Conar, que publicou comunicado defendendo a autorregulamentação do setor. De acordo com a entidade de publicidade, as medidas para a criação de mensagens publicitárias éticas e responsáveis já estão previstas no regulamento do Conar.

Sem excessos

Essa maior atenção do governo ao assunto, junto ao crescente debate sobre os possíveis prejuízos financeiros e psicológicos decorrentes do hábito de apostar, vêm impactando na comunicação do setor.

Na noite desta terça-feira, 26, a Esportes da Sorte exibiu, no intervalo do Jornal Nacional, da Globo, um comercial em que destaca que “Apostar é da nossa natureza. Apostar em excesso é que não”.

Para sustentar o argumento, a Suno, agência responsável pela campanha, fez uma analogia com a chegada do homem à Lua. Antes da viagem, os amigos diziam ao futuro astronauta que duvidavam que ele seria capaz de tal feito, iniciando, assim, uma aposta. Veja:

Segundo a Esportes da Sorte, a nova mensagem “tem o intuito de conscientizar o público de que as apostas devem ser tratadas apenas como entretenimento”. A marca ainda reforça que, bem antes de o Conar estabelecer as diretrizes éticas para a publicidade do segmento, já adotava o texto “Jogue com Responsabilidade” junto ao seu slogan.

“A ideia foi justamente para chamar atenção e convidar as pessoas à reflexão de que o apostar sempre fez parte da natureza humana, que somos movidos aos desafios que a vida nos impõe. Mas deixando claro que, no caso do Esportes da Sorte, o ato de apostar é sobre diversão e entretenimento”, diz, em comunicado, a CMO do Grupo Esportes da Sorte, Sofia Aldin.

No início do mês, a Superbet aproveitou-se da sabedoria popular para expressar ao público que qualquer coisa, em excesso, pode ser prejudicial – inclusive apostar.

“Adotamos o tom de fala como tudo em excesso é prejudicial. Trabalho, comida, diversão. E com o jogo não é diferente”, explicou, na época Patrícia Prates, diretora de marketing da Superbet Brasil.

A campanha foi idealizada pela agência Pullse RJ, do Grupo Dreamers e será trabalhada até dia 31 de dezembro.

A Superbet, ainda, preparou para esta semana uma nova campanha, em que informa ao público ter sido “a primeira casa de apostas 100% regularizada no Brasil”. A empresa efetuou o pagamento da outorga de R$ 30 milhões ao governo federal nesta semana.

Para esta campanha, a empresa escalou o apresentador Getúlio Vargas (GV) e o ex-árbitro de futebol Sálvio Spinola. O cantor Ferrugem e o jogador Thiago Silva também participarão das ações nas redes sociais.

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Identificação das bets autorizadas

Em meio às comunicações das próprias empresas de apostas, o Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR), entidade formada justamente pelas empresas atuantes no setor, começou a divulgar nesta semana uma nova campanha, em suas redes sociais, para destacar a importância da regulamentação do setor.

O IBJR destaca que, a partir de 1 de janeiro de 2025, as empresas outorgadas pelo governo terão de usar o domínio .bet.br em suas plataformas digitais.

Essa será, segundo o Instituto, uma forma de o consumidor distinguir as empresas que estarão regularizadas.

“Essas são medidas essenciais para fortalecer o que o IBJR defende: um mercado de apostas transparente, regulamentado e responsável”, diz o texto.

No início do mês, o IBJR havia veiculado nos principais jornais do País um anúncio em que detalhava a importância da regulamentação do setor.