Black Friday e Copa: como a coincidência de datas impacta a comunicação

Valeria Contado
24 de novembro de 2022 - 6h00

Galvão Bueno une futebol e Black Friday em campanha da Americanas (Crédito: Divulgação)

Pela primeira vez na história da competição, a Copa do Mundo acontecerá em novembro e dezembro. O torneio que tem início neste domingo, 20, encontra, portanto, um contexto atípico: a proximidade com as comemorações de final de ano e com a Black Friday. A coincidência da Copa com as duas datas comerciais importantes gera mobilização de marcas e agências em busca de ações de comunicação capazes de chamar a atenção em um período de congestionamento nas mídias.

Entretanto, o ineditismo da situação acaba fazendo com que muitas campanhas entrem na onda futebolística para anunciar as ofertas da Black Friday. A diretora de atendimento da AlmapBBDO, Renata Carvalho, explica que este é um momento em que as empresas disputarão a atenção dos consumidores não só com os concorrentes, mas com os jogos da Copa e todo o ambiente que se cria em torno da competição. “Manter-se presente e consistente como marca ao longo desse período é extremamente necessário, ao mesmo passo que isso se torna mais complexo e mais caro”, diz.

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Para driblar o congestionamento que encarece a mídia, a estratégia traçada pela agência para a Gol Linhas Aéreas foi a de antecipar as promoções de Black Friday para a primeira semana do mês, a fim de fugir do período de 24 a 27 de novembro, tentando minimizar a disputa pela atenção e interesse dos consumidores.

Tino Marcos estrela a campanha de Black Friday da Amazon, criada pela AlmapBBDO (Crédito: Divulgação)

Drible nas regras

A Copa do Mundo traz um desafio grande para as agências, já que as marcas que não são patrocinadoras da competição não podem usar os termos “Copa”, “Catar”, ou “Mundial do Catar” e precisam de eufemismos para se referir ao evento. Por isso, muitas delas vão recorrer ao lúdico para estimular a conversa com os torcedores. Um exemplo disso é a Tiggo, que em sua campanha usa elementos do futebol e cores que remetem à seleção para convidar as pessoas a estarem juntas na torcida pelo Brasil, mas sem se referir diretamente à Copa do Mundo.

Algumas marcas recorrem aos jargões futebolísticos. O Mercado Livre, por exemplo, trouxe o apresentador Marcos Mion para destacar a “seleção de ofertas” em sua campanha, criada por Gut e Bullet. De acordo com Thais Nicolau, diretora de branding da marca, a tônica da comunicação para a data neste ano foi a antecipação. O primeiro passo do marketplace nesse sentido foi a preparação dos pequenos e médios vendedores no programa de educação contínua da empresa, além das ofertas antecipadas, divulgadas no trabalho publicitário.

“Quando pensamos na evolução da comunicação entre marcas e consumidores, comunicar apenas os atributos funcionais já não é mais suficiente. Ainda mais em uma data promocional tão esperada por nossos usuários. Em nossas estratégias de comunicação e campanhas já trazemos naturalmente o direcional de buscar equilibrar a experimentação da marca e fortalecimento dos nossos atributos funcionais e como papel da marca”, explica Thais.

Já a Americanas tem peça criada pela WMcCann protagonizada pelo narrador Galvão Bueno e o seu tradicional “Haja Coração”. “Nunca houve uma Copa do Mundo no fim do ano, e as marcas que aproveitarem o ineditismo dos dois grandes eventos tão próximos de maneira estratégica, vão sair na frente. Afinal, se a Copa do Mundo por si só já impulsiona o comércio, agora aliada à Black Friday, realmente é um grande momento para o varejo. No caso da Americanas, entendemos essa oportunidade e trouxemos o grande ícone do futebol brasileiro para a comunicação da Black Friday”, comenta Renata Bokel, CSO da agência.

Múltiplas conexões

Outro desafio para o planejamento das estratégias é o fato de a cobertura da Copa do Mundo estar mais pulverizada, com inúmeros meios de comunicação, canais e plataformas envolvidos. “Não é só definir qual o canal, mas buscar uma linguagem nativa que gere entretenimento e conexão”, afirma a vice-presidente de business intelligence da DPZ, Rafaela Queiroz. Para ela, essa é uma oportunidade em que as marcas têm de colocar uma lupa maior nos consumidores do que no campo.

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Além disso, a executiva afirma que, segundo análises realizadas internamente na agência, o direcionamento dessa Black Friday será pautado nos reencontros, já que depois de dois anos de pandemia, as pessoas estão voltadas a se encontrar e a se presentear. Por isso, essa também é uma das apostas das marcas quando se fala na data promocional. “Este é um período de encontros, de estabelecer essas conexões que ficaram guardadas”, explica.

A agência está trabalhando com as marcas Vivo, Pizza Hut e Electrolux, que procuram se encaixar na temática. A empresa de telefonia, por exemplo, convocou Vini Jr. para ser o rosto de suas comunicações e ilustrar a conversa com o torcedor.