Bob’s usa humor para se posicionar como ponto de referência no verão

Bárbara Sacchitiello
6 de fevereiro de 2025 - 15h53

(Crédito: Divulgação)

O período de verão é um dos mais estratégicos, em termos de negócios, para o Bob’s. A época mais quente do ano costuma concentrar lançamentos da rede de fast food, com destaque para as sobremesas e bebidas geladas.

Em 2025, a marca está repetindo essa fórmula, mas, também, quer aproveitar o período para consolidar sua abordagem de comunicação de forma mais leve e bem-humorada.

Essa nova maneira de se conectar com o público, aliás, começou a ser construída no ano passado, quando a Artplan passou a ser a agência de publicidade responsável pela rede de fast food.

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“Acreditamos que o poder do marketing mora no timing, na capacidade de se conectar com o que está acontecendo agora, de surpreender e engajar o público de forma criativa”, comenta Renata Brigatti Lange, diretora de marketing do Bob’s.

O verão e o movimento pelo refrescamento do Bob’s

Nesse início de ano, a rede de fast food escolheu fazer brincadeiras sobre a busca das pessoas por algo que as refresca ao longo do verão. Por isso, a marca começou a trabalhar nas redes sociais e em outros canais de mídia a campanha que apresenta o “Movimento pelo Refrescamento”.

Os vídeos convocam as pessoas a darem uma pausa no dia a dia para aliviarem o calor e apresenta as bebidas e sobremesas do Bob’s como opções para esses momentos.

Bob’s ganha força, ressaltando uma de suas principais características, a cremosidade que vem com o tradicional som do canudinho.

Renata explica que o período do verão é um momento-chave para os negócios da marca e que, a cada ano, são realizadas pesquisas para inovar nos produtos e oferecer diferentes opções aos consumidores além das já tradicionais, como o milk shake, que faz parte do cardápio da rede desde 1959.

A diretora de marketing fala que o próprio comportamento dos consumidores dá insights de caminhos e lançamentos que a marca incluirá no cardápio. Um desses movimentos aconteceu, segundo ela, com o retorno da linha de sobremesas geladas feitas com calda de banana caramelada.

“Com o nome ‘Movimento pelo Refrescamento’, convidamos os consumidores a entrarem de cabeça fria nessa experiência, como um escape prazeroso do calorão. A mensagem é leve, divertida e reforça o posicionamento do Bob’s como especialista em refrescância e indulgência”, pontua.

Redes sociais e memes

Ao decidir adotar uma linguagem de comunicação mais divertida e leve, o Bob’s passa a colocar as redes sociais e as conversas que nela acontecem no centro de suas estratégias.

Renata conta que, em 2025, a marca pretende ser ainda mais ativa nas interações nas plataformas digitais. Segundo a diretora, a ideia é fazer com que os perfis do Bob’s nas redes sociais sejam um espaço de conversa genuína.

“Teremos equipes dedicadas a cuidar dessas interações, garantindo que nossa comunicação seja ágil, criativa e conectada ao que está acontecendo no momento. A ideia é transformar cada ponto de contato – seja um comentário, uma trend ou um meme – em oportunidade de engajamento real”, diz.

O humor é um elemento presente na comunicação do segmento de fast food há algum tempo. O Burger King é um dos principais expoentes na utilização de piadas e memes para construir sua comunicação nas redes sociais, aproveitando temas quentes ou assuntos que estão no radar das pessoas e da cultura pop, muitas vezes com provocação direta à concorrência.

O McDonald’s, embora tenha um estilo diferente de comunicação, também vem procurando aproveitar os assuntos em alta nas redes para criar conversas. A rede costuma fazer posts e entrar em assuntos que estejam gerando buzz. Recentemente, logo após a revelação dos indicados ao Oscar, a marca fez um post que mostrava uma batata-frita grande ao lado de outra pequena, com a frase ‘Tal mãe, tal filha’, em referência às indicações de Fernanda Torres ao Oscar deste ano e à de sua mãe, Fernanda Montenegro, à mesma premiação, em 1999.

Na visão da diretora de marketing do Bob´s, o fato de existirem outras marcas apostando no humor reforça que a abordagem tem relevância e engajamento. Mais do que diferenciação, segundo ela, isso demonstra que o segmento é forte, que há demanda e que o consumidor está aberto a esse tipo de comunicação.

O importante na visão da líder de marketing da marca é que cada marca consiga, a partir de uma linguagem descontraída, manter-se alinha à sua identidade.

“Sabemos que o cliente de fast food não é 100% fiel a uma única marca. Ele busca referência, oportunidades e variedade. Por isso, nosso foco é construir campanhas que conversem diretamente com nosso público”, conclui..