Brasileiros esperam mais ativismo de marcas, diz pesquisa

Karina Balan Julio
24 de outubro de 2019 - 11h29

Colin Kaepernick, ex-quarterback do San Francisco, em campanha da Nike (Crédito: Reprodução/Nike)

Sete em cada dez brasileiros esperam que marcas invistam mais em causas, além de acreditar que empresas vêm contribuindo muito mais para a sociedade do que no passado. É o que mostra uma nova pesquisa sobre marketing de causas da Ipsos, apresentada nesta quinta-feira, 24, durante um fórum sobre o tema realizado pelo instituto junto ao Instituto Ayrton Senna, agência Cause e ESPM, em São Paulo.

O estudo foi feito durante o mês de setembro com 1,2 mil brasileiros das classes A, B e C, e descobriu que 30% das pessoas já compraram algum produto que destina parte de sua receita a uma causa social, ambiental ou cultural. Outros 23% já optaram por comprar um produto que ajudava a uma causa, em vez de uma marca concorrente.

A preocupação com a cadeia produtiva das empresas também cresce entre os brasileiros: 13% já se informaram sobre as práticas internas de uma marca antes de adquirir um produto. Quando questionados sobre os fatores que tornam uma empresa uma marca cidadã, os participantes da pesquisa apontaram a redução de seu impacto ambiental, a responsabilidade na cadeia de valor e a não-discriminação de raça e gênero em suas estruturas, por exemplo.

“A comunicação já foi protagonista na construção de marca. No passado, marcas se construíam apenas com comunicação, mas hoje não podem fazer promessas que não estejam associadas ao seu propósito. Sites como Reclame Aqui e redes sociais tem ajudado a evidenciar quando uma ação é oportunismo”, afirma André Galiano, head latam da Ipsos Strategy3.

“Em vez de gerar valor apenas para acionistas, empresas começaram a gerar valor para outros stakeholders, agora pensando em termos de governança social, ambiental e em gerar valor para seus funcionários. Não adianta pensar só no produto, mas no processo produtivo e em como ele chegou até o consumidor”, acrescenta Francine Lemos, sócia e diretora executiva da agência Cause.

Resistência do mercado

A pesquisa também entrevistou executivos que são membros do conselho da Ipsos e descobriu que, apesar do maior engajamento do consumidor com ações ligadas a causas, 71% dos executivos não acreditam que uma empresa precisa necessariamente se posicionar para prosperar. Além disso, 60% acreditam que consumidores estão dispostos a ignorar marcas apáticas, desde que o produto seja bom.

“Alguns consumidores estão até disposto a pagar mais por marcas que se posicionem, mas existe resistência das empresas por conta do risco que existe nesse posicionamento”, afirma André. Como exemplo, ele cita a campanha da Nike estrelada pelo jogador Colin Kaepernick, no ano passado, a qual gerou manifestações de apoio e ameaças de boicote.

Entre todos os participantes da pesquisa da Ipsos, 29% já ouviram falar do termo “marketing de causa”, índice que é maior entre jovens da geração Z e classe A – de 38% e 55%, respectivamente. Para as novas gerações, o impacto social da marca é tão determinante quanto atributos como qualidade e preço do produto. “Vejo que há uma miopia por parte das empresas e um foco muito grande no curto prazo. Muitas estão menosprezando a transformação radical que haverá com a virada de geração, e quando a geração Z ganhar maior poder de compra”, afirma Francine.

Ainda, 20% dos consultados acreditam que líderes de negócios são confiáveis, mas 31% acham que não são confiáveis. Já o índice de confiança em líderes publicitários é de apenas 17%, versus 37% que não confiam nesses líderes.

Para que ganhem mais credibilidade, marcas precisam trabalhar causas de forma recorrente. “Campanhas já foram feitas de maneira pontual, mas sempre alertamos que causa é um compromisso de longo prazo. É algo que pode melhorar a reputação da empresa, mas a coloca em risco ao mesmo tempo, porque se não refletir ações concretas pode fazer com que a pessoa confie ainda menos”, opina Francine.

Causas mais relevantes

Quando questionados sobre as causas que acham mais importantes, 79% apontaram o combate à fome e à pobreza. Em segundo lugar, com 69% das resposta, está a preocupação com o acesso a água potável e saneamento básico por todos. O oferecimento de educação e oportunidades de aprendizagem a todos apareceu em terceiro lugar, com 63% das respostas.

Na avaliação de Francine, empresas têm potencial para explorar temas pouco abordados no mundo das causas. “Elas têm que encontrar o match entre seu propósito e uma causa, para que não entrem em um assunto apenas porque está na moda, entendendo genuinamente as tensões e dores de seu público”, finaliza.