Brastemp, Valisère, Bombril e Skol: melhores em 40 anos (Parte II)

Alexandre Zaghi Lemos
18 de abril de 2018 - 18h00

“Não é assim uma Brastemp”, “O primeiro Valisère a gente nunca esquece”, “Skol, a cerveja que desce redondo”, “Bonita camisa, Fernandinho”. São inúmeros os slogans da publicidade brasileira que viraram bordões ao serem assimilados pela cultura popular. Nessa segunda parte desta publicação especial estão as campanhas mais pontuadas pelos votos de 40 criativos convidados a apontarem as 40 melhores campanhas desses 40 anos de Meio & Mensagem.

Os 40 eleitores foram: Adilson Xavier, Adriana Cury, Álvaro Rodrigues, Ana Carmen Longobardi, Andre Kassu, André Laurentino, Andre Lima, Anselmo Ramos, Átila Francucci, Celso Loducca, Christina Carvalho Pinto, Eco Moliterno, Eduardo Fischer, Eduardo Lima, Erh Ray, Eugenio Mohallem, Guga Ketzer, Guilherme Jahara, Hugo Rodrigues, Jaques Lewkowicz, Joanna Monteiro, João Livi, José Borghi, Luiz Sanches, Magy Imoberdof, Marcello Serpa, Marcelo Reis, Mario D’Andrea, Nizan Guanaes, Percival Caropreso, PJ Pereira, Rafael Urenha, Ricardo John, Roberto “Alemão” Lautert, Rui Branquinho, Ruy Lindenberg, Sergio Gordilho, Sergio Valente, Silvio Matos e Washington Olivetto.

Entre 19 de março e 3 de abril, considerando a lembrança espontânea, eles fizeram listas individuais com as dez campanhas preferidas de cada um, apontadas em ordem de preferência. Para fazer o ranking, atribuiu-se 10 pontos para a indicada em primeiro lugar, 9 pontos para a segunda, e, assim, sucessivamente, até 1 ponto para a décima. Alguns selecionaram menos campanhas. Entretanto, a maioria enviou votos completos e cerca de 80 ações foram mencionadas por pelo menos um jurado. Como critério para evitar muitos empates, ao total de pontos de cada campanha foi adicionado mais um ponto por cada voto recebido.

Os votantes não puderam escolher campanhas nas quais tenham se envolvido, nem ações das agências que comandam ou comandaram anteriormente. Fora isso, valiam campanhas integradas, comerciais para televisão, anúncios de mídia impressa, ações digitais, out-of-home e dirigidas a outras mídias, desde que lançadas a partir de 1978 — ano de estreia do Meio & Mensagem —, criadas por agências instaladas no Brasil e dirigidas ao público local ou, em casos mais amplos, que o País estivesse incluído no target.

A seguir, a segunda parte da publicação da lista das 40 melhores campanhas dos 40 anos de Meio & Mensagem, com as colocadas entre a 1ª e a 20ª posições (clique aqui para acessar a publicação anterior, da 21ª a 40ª colocações).

1ª “Não é assim uma Brastemp”, da Talent para Brastemp (1992) / 309 pontos
Pelas conversas bem-humoradas do sofá da Brastemp passaram diversos personagens e até celebridades da TV, mas os mais identificados com a marca são os atores Arthur Kohl e Wandi Doratiotto. Os primeiros filmes foram criados por Paschoal Fabra Neto e Ricardo Freire, com direção de criação de Ana Carmen Longobardi e Mauro Perez, produzidos pela O2 e dirigidos por Fernando Meirelles — a sequência da série teve comerciais dirigidos por Toniko Melo. Após o sucesso nos anos 1990, a poltrona voltou à mídia no início dos anos 2000 e, novamente, no ano passado em uma homenagem feita pela FCB, atual agência da Brastemp.

2ª “Primeiro sutiã”, da W/GGK para Valisère (1987) / 200 pontos
Para rejuvenescer a marca e representar o sentimento das pré-adolescentes com o primeiro sutiã, Washington Olivetto passou a missão de criar o filme para Camila Franco e Rose Ferraz. O slogan “O primeiro Valisère a gente nunca esquece” é um dos bordões da publicidade mais usados fora dela. Mas o encantamento provocado pelo filme também é obra do diretor Julio Xavier e da atuação da protagonista escolhida por ele, a atriz Patrícia Lucchesi.

https://www.youtube.com/watch?v=0HxMI5rmipQ

3ª “Garoto Bombril”, da DPZ para Bombril (1978) / 199 pontos
Com mais de 300 filmes e 26 anos ininterruptos no ar, a campanha é a mais longeva da publicidade mundial. O personagem criado, na DPZ, por Francesc Petit e Washington Olivetto foi materializado pela interpretação do ator Carlos Moreno, descoberto por Oscar Caporalli, então sócio de Andres Bukowinski, da produtora ABA Filmes, que dirigiu toda a série, continuada pela W/Brasil e cujo estilo inspirou inúmeras releituras, inclusive de outras marcas.

4ª “Desce redondo”, da F/Nazca S&S para Skol (1997) / 187 pontos
O comercial “Raio X”, criado por Fábio Fernandes e dirigido por Rodolfo Vanni, da Cia. de Cinema, inaugurou um dos conceitos mais poderosos da publicidade brasileira, usado com diversas variações há 20 anos. Na época, Skol disputava o terceiro lugar em vendas de cervejas. De lá para cá, assumiu a liderança e se tornou a marca mais valiosa de seu segmento, e uma das três maiores do País, atrás apenas de Itaú e Bradesco (Interbrand).

5ª “Todo mundo usa”, da AlmapBBDO para Havaianas (1994) / 180 pontos
No ano em que assumiu a conta, que atende até hoje, a agência – então comandada por José Luiz Madeira, Marcello Serpa e Alexandre Gama – iniciou uma transformação, primeiro com o ator Luiz Fernando Guimarães entrevistando celebridades para mostrar que todo mundo usa Havaianas. Desde então, a campanha teve mais de cem filmes (a maioria dirigidos por Clóvis Mello, da Cine) e peças que ajudam a publicidade brasileira a ser referência mundial em mídia impressa.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=oEGpJ2qKQnc

6ª “Hitler”, da W/GGK para Folha de S.Paulo (1988) / 123 pontos
Com redação de Nizan Guanaes, direção de arte de Gabriel Zellmeister e direção de criação de Washington Olivetto, o filme dirigido por Andrés Bukowinski foca um pigmento e vai abrindo a imagem enquanto são narrados fatos positivos da biografia do ditador alemão, suja foto aparece estampada na tela ao final enquanto o locutor Ferreira Martins diz que “é possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade”, antes da assinatura final: “o jornal que mais se compra e o que nunca se vende”.

7ª “Bonita camisa, Fernandinho”, da Talent para US Top (1984) / 118 pontos
O bordão foi criado há 34 anos por Ruy Lindenberg e Marco Túlio Fagim, dirigidos por Ana Carmen Longobardi, para o enredo da reunião do chefe (o cineasta Nello Di Rossi) com seus subordinados, todos vestidos iguais, à exceção de Fernando (Dany Roland, baterista da banda Metro), que por usar camisas da marca vai se aproximando da cabeceira da mesa, e passa a ser chamado de Fernandinho. Dirigida por Dorian Taterka, a série termina com o slogan “O mundo trata melhor quem se veste bem”.

8ª “Pergunta lá”, da Talent para Ipiranga (2011) / 89 pontos
Após o filme “Informação” (parte de campanha criada por João Livi, Alexandre “Nego Lee” Popoviski, Celso Alfieri, Fabiano Pinel e Fabio Mozeli), o bordão “Pergunta lá no Posto Ipiranga” virou assinatura oficial da marca. Embora o comercial inicial tenha produção da Pródigo, com direção de Caito Ortiz, a sequência que sedimentou a série foi produzida pela O2, com direção de Fernando Meirelles e Quico Meirelles. Os bons resultados do case de reposicionamento dos postos como rede multisserviços foram reconhecidos com o Grand Effie Brasil, em 2012.

9ª “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove (2013) / 79 pontos
Criado por Diego Machado e Hugo Veiga, com direção de criação de Anselmo Ramos, é o case brasileiro mais premiado na história do Festival de Cannes, com Grand Prix de Titanium, Leão de Creative Effectiveness, 10 Ouros, 2 Pratas e 4 Bronzes. O documentário gravado nos Estados Unidos pela Paranoid US aborda discrepâncias nos retratos feitos por um desenhista forense guiado pelo depoimento das mulheres retratadas e de terceiros, mostrando que elas se descrevem menos bonitas do que são na realidade.

10ª “Mamíferos”, da DM9 para Parmalat (1996) / 75 pontos
Criada por Erh Ray e Nizan Guanaes, inspirados pelas fotos de crianças características do portfólio do norte-americano Tom Arma, a campanha publicitária deu origem à ação promocional que distribuiu 15 milhões de bichinhos de pelúcia. O filme inicial foi produzido pela TVC, com direção de Ricardo Carvalho e trilha da MCR. A série durou três anos, mas o sucesso foi tanto que já foi reeditada outras vezes, como em 2007, pela Africa de Nizan, com as crianças do filme original crescidas; e em 2017, pela BETC de Erh.

11ª “Pipoca”, da DM9DDB para Guaraná Antactica (1991) / 63 pontos
Um dos jingles mais marcantes da publicidade brasileira, “Pipoca e Guaraná” foi composto por César Brunetti para a produtora de som MCR, a pedido de Nizan Guanaes, que criou o filme que sugere a combinação de pipoca com guaraná e abriu espaços para outras variações, como pizza e sanduíche. O comercial que deu origem à série foi dirigido por Flavia Moraes. A melodia da música tema foi reeditada com nova letra cantada por Claudia Leitte, em 2010.

https://www.youtube.com/watch?v=XiyH_cPtjB8

12ª “Número 1”, da Fischer & Justus para Brahma (1991) / 60 pontos
Um dos cases mais emblemáticos do que o mercado passou a chamar de comunicação integrada, o projeto envolveu desde mudança de rótulo até filmes memoráveis, como o protagonizado por João Gilberto, dirigido por Walter Salles Jr. A campanha foi criada por Eduardo Fischer e Claudio Carillo (este também autor do jingle, junto com Sérgio Augusto Sarapo) e se notabilizou pelo gesto do indicador levantado – repetido em campo pelos jogadores da seleção brasileira na Copa do Mundo de 1994, quando a marca repercutiu mais que os patrocinadores oficiais.

13ª “A morte do orelhão”, da DPZ para Telesp (1980) / 47 pontos
O comercial “Vandalismo” foi criado por uma das melhores duplas da história da publicidade brasileira: Neil Ferreira e José Zaragoza. Dirigido por Julio Xavier, o filme humaniza um telefone público e dramatiza sua queda ao chão para denunciar as depredações que chagavam a 20 ao dia naquela época. Quando ainda não eram possíveis efeitos de computação gráfica, a trucagem da morte do orelhão foi feita por Domingos Utimura, especialista em efeitos especiais.

14ª “Repórter”, da Artplan para Caixa Econômica Federal (1984) / 46 pontos
A campanha revelou para a publicidade o talento do redator Nizan Guanaes e, para a televisão, a veia comediante do ator Luiz Fernando Guimarães – que na época interpretava um repórter trapalhão na peça A Farra da Terra, do grupo Asdrúbal Trouxe o Trombone. Criada por Nizan em dupla com Walter Vicente (conhecido como Falcon), a série de 30 filmes foi gravada em várias cidades brasileiras, com direção de cena de Chico Abréia, que também era diretor de criação da agência.

15ª “A semana”, da W/Brasil para Época (2000) / 42 pontos
Único brasileiro ganhador do Grand Clio de Film, em 2001, em toda a história do festival norte-americano, o comercial foi criado pelo diretor de arte Jarbas Agnelli e o redator Alexandre Machado. Agnelli também dirigiu, produziu e fez a locução e a trilha do filme em seu estúdio caseiro que, posteriormente, deu origem à AD Studio, produtora que comanda há 17 anos. Seu trabalho de computação gráfica foi feito sobre fotos de Miro, Marcio Scavone e bancos de imagens.

16ª “Baixinho”, da DPZ para Kaiser (1986) / 40 pontos
Durante concorrência pela conta da marca, o diretor de criação Neil Ferreira pegou o tema For He’s A Jolly Good Fellow – por ser de domínio público – e adaptou a letra dando origem ao jingle “A Kaiser é uma grande cerveja”, desenvolvido pela MCR. O filme, criado em parceria com José Zaragoza, mostra homens cantarolando a música em um banheiro. Para fazer figuração, o diretor Claudio Meyer convocou um motorista da Nova Filmes, o catalão José Valien Royo, que chamou a atenção dos criativos, virou o baixinho da Kaiser e protagonizou várias campanhas para a marca – e até para concorrentes.

17ª “Têm coisas que só a Philco faz para você”, da F/Nazca S&S para Philco (1995) / 38 pontos
Embora tenha sido criado por Fábio Fernandes quando ele ainda estava na Y&R, o slogan “Têm coisas que só a Philco faz para você” ganhou seus filmes de maior sucesso na época em que a conta já era atendida pelo publicitário na sua F/Nazca S&S. Os destaques são “Índio e indiozinho” (produzido pela Cia de Cinema, com direção de Rodolfo Vanni) e “Formigas” (produzido por Zero Filmes e Vetor Zero, com direção de Sergio Amon e Alceu Baptistão), que com seus recursos de animação arrematou um Leão de Ouro em Cannes. Trilha da Avant Garde.

https://vimeo.com/96457019

18ª “O tempo passa, o tempo voa”, da Colucci para Bamerindus (1991) / 37 pontos
Criado para o rádio na década de 1970 por Walter Santos e Tereza Souza, da produtora NossoEstúdio, o jingle do Bamerindus chegou à televisão no início dos anos 1990. Ganhou versões em diversos ritmos nos comerciais dirigidos por Andrés Bukowinski, da ABA Filmes, que selecionou o tradicional conjunto musical Os Três do Rio (que, apesar do nome, era formado por um trio de paulistas) para protagonizar a campanha desenvolvida pela Colucci, com criação de Fernando Rodrigues, Milce Junqueira e Fernando Leite.

19ª “Os nossos japoneses são mais criativos”, da Talent para Semp Toshiba (1991) / 35 pontos
Mais uma das brilhantes campanhas saídas da criação da Talent na época em que foi dirigida por Ana Carmen Longobardi e Mauro Perez, o conceito “Os nossos japoneses são mais criativos do que os japoneses dos outros” foi criado por Perez e a primeira série de três comerciais foi dirigida por Fernando Meirelles e Saulo Silveira, então na produtora Olhar Eletrônico. Nos anos seguintes, mais de 50 comerciais foram feitos com o slogan.

20ª “Apaixonados por carro como todo brasileiro”, da Talent para Ipiranga (1995) / 33 pontos
Situações cotidianas retratadas de forma bem-humorada já renderam bons enredos para muitas campanhas publicitárias. Uma das clássicas é a série desenvolvida pela equipe de criação liderada por Ana Carmen Longobardi e Mauro Perez para Ipiranga. Um dos comerciais mais engraçados é “Memória”, em que o marido se lembra de todos os modelos e placas dos carros que teve na vida, mas se esquece do nome da esposa — dirigido por Fernando Meirelles (da O2) e vencedor do prêmio Profissionais do Ano em 1997. Outros filmes da série foram dirigidos por Toniko Melo.