Caixa se desculpa por comercial

Meio & Mensagem
21 de setembro de 2011 - 3h50

A Caixa apresentou nesta quarta-feira 21, um comunicado oficial explicando a decisão de retirar a sua mais recente campanha do ar, criada pela BorghiErh/Lowe. “Intitulada o Bruxo do Cosme Velho”, o filme mostra um ator branco interpretando o escritor Machado de Assis, que era mulato. A Caixa informa que suspendeu a veiculação do comercial e pede desculpas a toda a população e, em especial, aos movimentos ligados às causas raciais, por não ter caracterizado o escritor, que era afro-brasileiro, com a sua origem racial.

O banco havia recebido recebeu um pedido oficial da Seppir – Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial -, órgão do governo federal, para a retirada do comercial do ar.

A ação faz parte de uma série de filmes que a Caixa está lançando durante todos os meses deste ano, em comemoração aos 150 anos. A história narrada pela atriz Glória Pires, mostra um Machado de Assis poupador e correntista assíduo, e conta que o escritor inclusive mencionou sua caderneta de poupança como parte da herança.

Este que é o nono filme ficou sob responsabilidade da agência BorghiErh/Lowe, enquanto que outros comerciais dessa mesma campanha (total de 12) estão sendo preparados também pelas agências Fischer+Friends e NovaS/B.
 

Leia aqui o comunicado oficial da Caixa na íntegra:
"A Caixa Econômica Federal informa que suspendeu a veiculação de sua última peça publicitária, a qual teve como personagem o escritor Machado de Assis. O banco pede desculpas a toda a população e, em especial, aos movimentos ligados às causas raciais, por não ter caracterizado o escritor, que era afro-brasileiro, com a sua origem racial.

A Caixa reafirma que, nos seus 150 anos de existência, sempre buscou retratar, em suas peças publicitárias, toda a diversidade racial que caracteriza o nosso país. Esta política pode ser reconhecida em muitas das ações de comunicação, algumas realizadas em parceria e com o apoio dos movimentos sociais e da Secretaria de Política e Promoção da Igualdade Racial (SEPPIR) do Governo Federal.

A Caixa nasceu coma missão de ser o banco de todos, e jamais fez distinção entre pobres, ricos, brancos, negros, índios, homens, mulheres, jovens, idosos ou qualquer outra diferença social ou racial."

Leia o pedido da Seppir:
A CEF tem, em muitos momentos, assegurado em seus anúncios a representação da diversidade étnico-racial e de gênero. A homenagem ao poeta Oliveira Silveira no 20 de Novembro de 2009/2010, é um exemplo significativo de reconhecimento da contribuição cultural e literária dos afrodescendentes.

No entanto, deve-se lamentar o episódio da campanha que traz Machado de Assis, um dos primeiros poupadores da Caixa, representado por um ator branco. Uma solução publicitária de todo inadequada por contribuir para a invisibilização dos afro-brasileiros, distorcendo evidências pessoais e coletivas relevantes para a compreensão da personalidade literária de Machado de Assis, de sua obra e seu contexto histórico.

O episódio acontece exatamente no momento em que estamos, a Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial da Presidência da República (Seppir-PR) e a CEF, construindo um termo de cooperação que envolve, entre outros, aspectos relacionados à representação de pessoas negras nas ações de comunicação.

Assim, a Ouvidoria Nacional da Igualdade Racial, órgão da Seppir, recebeu denúncia instruída pelo senhor Julio Ribeiro Xavier e outros, sobre a campanha da Caixa que, conforme o denunciante “embranqueceu Machado de Assis”. De acordo com o ouvidor da Seppir, Carlos Alberto Junior, imediatamente providenciou-se a autuação, que gerou um Procedimento Administrativo sob o nº 00041.001108/2011-02.

Entre as medidas adotadas até o momento, foram encaminhados pedidos de providencias para a Presidência e Ouvidoria da Caixa Econômica Federal, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom/PR) e o Ministério Público Federal.

A Seppir entende que, em respeito a sua contribuição na valorização da diversidade brasileira, a Caixa deve corrigir a produção deste vídeo, reconhecendo o equívoco e considerando o diálogo que vem mantendo com a sociedade ao longo da sua trajetória institucional.

Coordenação de Comunicação SEPPIR