Quais estratégias as campanhas promocionais demandam hoje?

Renan Honorato
4 de maio de 2023 - 6h00

Campanha da CVC com Ivete Sangalo tem o mote: “Pensou Viagem, Vai de CVC” (Crédito: Reprodução)

As campanhas promocionais por muitos anos representaram boa parte das entregas das agências. Afinal, é preciso gerar receita para marcas também por meio da divulgação do melhor preço e oferta. De varejistas que colocavam apresentadores quase pulando para o outro lado da televisão até supermercados que trabalhavam com cores e confetes. De todo modo, as promoções continuam sendo  um dos motores para engajar os consumidores a buscarem pelos produtos das empresas.

Para Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, as estratégias de promoção focam mais nos objetivos diretos: engajar, converter e apresentar (awareness). “Pensando assim, as campanhas promocionais servem para mexer com o consumidor, faça com que ele levante do sofá e compre, indique ou avalie um produto. E quando passamos a pensar nisso, não fazemos mais a promoção só para dar R$ 100 no final. Esse tipo de campanha precisa ser disruptiva”, explica.

Dentre as campanhas realizadas pela Bullet está o “iPod no Palito Kibon”. Conforme o regulamento, a campanha premiava com um aparelho eletrônico quem o encontrasse na embalagem no molde em forma do picolé. “As pessoas começaram a engajar nas redes sociais, criando memes e tentando entender como poderíamos colocar o iPod no sorvete. É esse tipo de febre que uma campanha promocional precisa gerar”, diz.

Além do planejamento estratégico, o diretor criativo da FCB, Rafael Pascarella, acredita que estar na comunidade evita que as campanhas promocionais sejam tão invasivas. “Para humanizar, precisamos entender os anseios e os prazeres desse grupo”, comenta.

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Dia das Mães, Natal, Páscoa são algumas das datas tão presentes no calendário das marcas que caminhar pelo supermercado ou shopping e não ser impactado por campanhas é quase impossível. Na publicidade, boa parte das promoções para essas datas parecem se resumir ao “compre isso e ganhe aquilo”. Eventualmente, o consumidor deixa de notar a relevância das ações e passa por elas sem dar a atenção esperada pelas marcas.

Desde o Natal do ano passado, a WMcCann é responsável pelas estratégias de comunicação do Banco do Brasil. Agora, com a proximidade do Dia das Mães, a agência quer levar para viagens mães e filhos que usarem o aplicativo do banco para realizar compras. Desse modo, a vice-presidente executiva da WMcCann, Patrícia Andrade, acredita que a comunicação bem-humorada possa ser uma alternativa para se destacar. “No setor de varejo, em que tudo depende da venda, é quase impossível deixar passar datas comemorativas, porém, quando falamos de bancos, as datas servem mais para parabenizar e, quando é propício, divulgar algum produto”, esclarece.

Para firmar estratégias de comunicação que sejam anuais, o time da FCB resolveu propor alternativas que coloquem em xeque as expectativas do consumidor. “A ideia é evitar que o relacionamento entre cliente e marca caia na rotina, o que é muito comum com datas”, analisa Pascarella.

Influenciadores e Redes Sociais

A partir de dados internos, a Bullet constatou que o influenciador tem maior capilaridade e eficiência em promoções do que em campanhas de awerness. Nesse sentido, Pascarella, da FCB, acredita que não basta simplesmente comprar o influenciador com experiências e esperar agradecimentos nos stories. “Temos que sair do trabalho de prateleira e buscar influenciadores que possam provocar o público de maneiras muito mais engajadoras”.

Uma das patrocinadoras do programa Vem Que Tem (Globo), a CVC escolheu a FCB Brasil em 2023 para revitalizar a comunicação da empresa de turismo. Além do mote “Pensou Viagem, Vai de CVC”, a empresa renovou o contrato com Ivete Sangalo por enxergar na personalidade da cantora um vasto apelo popular. “Estamos desde o começo pensando criativamente a CVC, porque, nesses tipos de clientes que são mais promocionais, as agências que pensam individualmente cada ação acabam entrando em uma rotina de calendário”, contextualiza Pascarella, responsável pela conta do cliente.

Segundo ele, o setor acaba convertendo a maior parte da receita em comunicações que busquem vender e assim gerar retorno. Porém, isso não quer dizer que as campanhas promocionais não possam trazer elementos que componham o imaginário do consumidor sobre quem realmente é aquela marca, que pode estar disposta a proporcionar experiências. “Não podemos nos acomodar e reclamar de que não temos verba para institucional, porque essa é uma realidade de quase todos os clientes”, diz.

“Na mídia de massa, como a televisão, a gente busca ser mais lúdico, conversar com todas as pessoas. O que é muito diferente das estratégias de conversão, onde já podemos ser mais diretos”, explica Patrícia. Porém, a executiva acrescenta que é preciso estar atento ao funil de vendas – no qual, as pessoas com menos intenção de compra estão no topo e as mais propícias, ao final. “Independentemente do formato, a campanha deve atingir o consumidor onde quer que ele esteja. As estratégias poderiam ser diferentes para cada rede social, mas a comunicação deve ser integrada”, ressalta.

Promoção Regionalizada

Além disso, a Bullet é responsável pela tropicalização dos conceitos e das estratégias de marcas globais, como Bauducco e Coca-Cola. No caso da marca de biscoitos e bolos, a agência criou uma plataforma que contornasse a curva de desinteresse que acomete toda campanha do gênero. “Na Bauducco Todo Dia, conseguimos ter algumas vantagens: além de mudar os layouts a depender da promoção vigente, a plataforma consegue reunir dados sobre os consumidores e construir a base sólida de clientes que – além de engajados – estarão prontos para participar”, esclarece Figueiredo.

Com Coca-Cola, por outro lado, a Bullet é responsável pela estratégia em toda América Latina e, com isso, os desafios de regionalização se fazem presentes. “Têm países que preferem premiações imediatas, outros no final, em dinheiro ou experiências. Mas a questão é saber com qual ideia genial vamos poder entrar na casa das pessoas?”, responde. Para CVC, a FCB criou o Alerta Amarelo, uma espécie de ação coringa que pode ser ativada regionalmente sempre que uma campanha promocional estiver decaindo na curva de interesse.

Desafios promocionais

Com clientes mais atentos, maiores engajamentos nas redes sociais e os receios de sair enganado, as agências têm buscado trabalhar novas estratégias. “Por exemplo, num shopping a gente sempre sabe que vai ter campanha para o Dia das Mães e, muitas vezes, esse consumidor fica esperando a data para comprar em uma promoção ou, o que é pior, ele começa a duvidar se a promoção vale a pena”, comenta Pascarella, da FCB.

Contudo, para a vice-presidente executiva da WMcCann, a Blackfriday gerou sentimentos dúbios em relação às promoções. Com diferentes canais de comparação, a jornada de compra do usuário é muito mais fragmentada e menos impulsiva, passando por vários estágios de persuasão que agências podem explorar. “Não se engana o consumidor”, diz Patrícia.

O CEO da Bullet ainda destaca que para uma campanha seja bem-sucedida é preciso ter atenção aos processos, ao que realmente vai ser divulgado e se a marca terá condições de cumprir a promessa. “Além dos riscos de termos uma promoção malfeita, existem os profissionais em promoção: aqueles que buscam brechas nos regulamentos e os outros que buscam falsificar os resultados”, alerta Figueiredo. O executivo ainda menciona o documentário Pepsi, Cadê Meu Avião? como um exemplo do que não deixar acontecer.

Campanha da Bullet que premiava com um iPod quem tirasse o picolé premiado (Crédito: Dibulgação)