Carne Fraca: credibilidade foi alicerce das campanhas
Qualidade dos produtos e transparência foi o mote adotado por Friboi, Seara, Sadia e Perdigão em suas estratégias de publicidade
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Bárbara Sacchitiello
22 de março de 2017 - 8h13
Após a Operação Carne Fraca – deflagrada na última sexta-feira, 17, pela Polícia Federal – ter trazido à tona denúncias sobre irregularidades praticadas em frigoríficos do Brasil – entre eles, unidades da BRF (dona das marcas Sadia e Perdigão) e JBS (proprietária de Friboi, Seara e Swift) – alguns dos maiores anunciantes do País passaram a ter de lidar com o desafio de provar sua idoneidade perante o público. Essa missão já começou a ser cumprida na última sexta-feira, 17, quando BRF e JBS veicularam na TV aberta comunicados que ressaltam sua preocupação com a qualidade dos produtos e ressaltando que o consumo de seus itens não traz nenhum risco aos consumidores. Nessa terça-feira, 21, a JBS usou a televisão para, mais uma vez, exaltar sua credibilidade diante do público. Dessa vez, a marca mostrou os rostos e opiniões de alguns de seus colaboradores que endossam a qualidade dos produtos.
Ter sua credibilidade questionada é algo desafiador para qualquer marca, independente do segmento de atuação. No caso das empresas de BRF e JBS, no entanto, essa situação é ainda mais inusitada pelo teor adotado por essas marcas em suas trajetórias recentes de comunicação.
BRF e JBS vão à TV após Operação Carne Fraca
O exemplo mais emblemático da exaltação da confiabilidade para a construção de marca de um produto vem da JBS. Em 2013, a Friboi acabou criando uma categoria nova no segmento de marcas do País ao transmitir ao público a ideia de que carnes de procedência confiável tinham uma origem única. Para isso, a empresa e a Lew’Lara\TBWA deram início a um trabalho de comunicação que demandou milhões de reais em investimentos e popularizam a Friboi entre os consumidores do Brasil.
https://www.youtube.com/watch?v=tWXl2PLbg48
Para protagonizar a campanha da marca, a agência escolheu Tony Ramos, um dos mais respeitados atores do País que, em diversos comerciais, apareceu em supermercados, frigoríficos e em outros lugares para lembrar às pessoas de que apenas a Friboi representava uma garantia de carne confiável. Um ano depois de ter utilizado Tony como embaixador da marca, a Friboi partiu para uma estratégia de comunicação mais ousada: convidou o cantor Roberto Carlos, que por décadas declarou ser vegetariano, a protagonizar um de seus comerciais.
https://www.youtube.com/watch?v=q4QXJPk12l8
O resultado, no entanto, não foi tão positivo quanto às campanhas estreladas por Tony Ramos. O questionamento acerca dos hábitos alimentares do Rei levou muita gente a rejeitar a campanha. Meses depois, a Fribou voltou a colocar o ator em suas campanhas publicitárias, sempre frisando o controle de qualidade dos alimentos. No ano passado, a marca ainda fez uma estratégia de branded content com a Globo.com e criou a plataforma Academia da Carne, que reuniu diversos chefs de cozinha e teve, como embaixadora, a apresentadora Ana Maria Braga.
https://www.youtube.com/watch?v=cKd4M0comcI
Fátima Bernardes
Uma das jornalistas mais conhecidas do País, que nunca havia feito uma campanha publicitária, foi a escolha da Seara para mostrar ao público o quanto a credibilidade era importante em seu negócio. Com um grande barulho na mídia, a Seara estreou, em 2014, a primeira campanha estrelada por Fátima Bernardes, que ainda se mantém como o rosto oficial da marca.
Em todos os filmes publicitários – assinados pela WMcCann – Fátima destaca a qualidade dos produtos do anunciante, convidando os consumidores a experimentarem os produtos.
https://www.youtube.com/watch?v=uE_r_YITWhs
Luiz Augusto
Tradicional marca de alimentos do Brasil, a Sadia sempre manteve implícita em suas campanhas publicitárias a marca da qualidade como um item diferencial em seus produtos. Ao longo da sua história, diversas campanhas destacavam o “S”, símbolo da marca, como um endosso de credibilidade e confiança.
A força da Sadia na lembrança de marca do consumidor é tamanha que até mesmo sua concorrente, a Seara, a usou como mote de uma campanha. No ano passado, as duas empresas duelaram nos intervalos comerciais para provar ao público quem tinha o melhor presunto. Em tom provocativo, a Seara criou um filme em que mostrava um consumidor, no supermercado, pedindo o produto que “começa com S e termina com A”.
https://www.youtube.com/watch?v=Aj0joNSQJY0
Pouco tempo depois, a Sadia fez uma ofensiva na mídia para mostrar que seu presunto era o melhor, simbolizando os produtos da concorrência na figura do Luiz Augusto, um presunto que sempre era preterido pelos clientes. A campanha, criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, chegou a ser alvo de denúncias no Conar, mas o anunciante acabou sendo absolvido.
Certeza da Perdigão
Já a Perdigão, outra marca da BRF, por muito tempo apostou nos apresentadores Luciano Huck e Angélica para endossar a qualidade de seus itens. O casal da Globo estrelou comerciais para as linhas de presunto, salsichas e linguiças da marca. Nos filmes, da DM9DDB a mensagem era de que as marcas concorrentes trariam duvidas aos consumidores, enquanto a Perdigão, certezas.
https://www.youtube.com/watch?v=nEMb4IPgnLQ
E agora, Tony Ramos?
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