A força da música e da cultura urbana na estratégia das marcas

Luiz Gustavo Pacete
3 de maio de 2018 - 9h00

O funk e o rap, em especial, vivem um momento fértil na relação com as marcas. Nomes como Kondzilla, com seu caminho encontrado em transformar vídeos do YouTube em hits, Karol Conka, com sua proximidade com as marcas, ou Emicida, com seu olhar de negócios, têm gerado, com alguma frequência, cases de sucesso envolvendo música, publicidade e cultura urbana.

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Movimentos transformam inclusão em marcas

Apesar das parcerias com artistas já consolidados, a inclusão de novos nomes e movimentos em suas estratégias é um exercício de muitas marcas, e várias cenas e movimentos aparecem, sobretudo, da conexão do marketing com as ruas. De acordo com Lulie Macedo, sócia e diretora executiva da Rolê, consultoria que auxilia marcas a se conectarem com a cultura de rua por meio de uma plataforma de inteligência urbana, que combina imersões, conteúdo e análise de dados, a rua possui um elo muito forte com a autenticidade.

“Num tempo em que todos nós, marcas e pessoas, buscamos trocas mais verdadeiras, a cultura urbana amplia sua relevância não só como palco de novas ideias, códigos e comportamentos, mas de autenticidade em estado bruto. Saber participar dessas novas conversas é fundamental”, diz Lulie. A Rolê integra o quadro de startups da B Network, uma rede global de inovação em negócios de comunicação liderada pelos empresários Bazinho Ferraz e Bob Wollheim.

Jamaicaxias é outro movimento que aparece como tendência no levantamento da Rolê (crédito: reprodução Instagram)

André Torretta, fundador da Ponte Estratégia, se dedica a estudar o tema há alguns anos. O profissional analisa, sobretudo, movimentos culturais em diversas regiões do Brasil. “Quando olhamos para São Paulo, vemos que três anos atrás o ápice era sertanejo universitário, música sertaneja, com dança sertaneja e roupa sertaneja. Hoje, influenciado pelas músicas do sul do Brasil, o que está bombando é o vanerão. Ela tem uma pegada mais rápida, sensual e até perecida com a de forro”, afirma.

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Anitta, Pabllo e Karol na publicidade vão além da influência

Torretta também faz menção à cidade de Recife onde a fuleragem vem aparecendo com relevância. “Todas as vezes que escrevemos sertanejo, funk e brega, no Google Trends sempre aparece brega em primeiro lugar, depois aparece sertanejo. Nestes últimos dias estourou fuleragem. Sim, fuleragem. E provavelmente vai estourar no forró deste ano pelo Brasil inteiro”, afirma.

A pedido de Meio & Mensagem, a Rolê comenta tendências como danças urbanas, image makers e skate feminino. Já a Ponte fala sobre bachata e fuleragem.

Batekoo (crédito: reprodução Instagram Batekoo)

Danças urbanas
As discussões sobre identidade, auto-aceitação do corpo e empoderamento negro têm trazido as artes de expressão corporal para o centro de segmentos mais macro, como a moda e a noite. Festas e coletivos como Batekoo, Amen e Jamaicaxias usam a dança para algo muito mais profundo do que diversão ou balada. Claro que eles interessam às marcas porque também apontam novos comportamentos de consumo, mas, acima de tudo, nos lembram de que o corpo é político. Empresas como Nike e a Farm já fizeram collabs super bem-sucedidas com a Batekoo, por exemplo.

Tasha e Tracie Okereke, do projeto Expensive $hit (crédito: reprodução)

Image makers
Jovens que não atuam profissionalmente no mercado da imagem têm criado novos caminhos estéticos, principalmente em seus perfis nos canais sociais. Com repertório riquíssimo e vocabulário visual apurado, têm trazido frescor para áreas como fotografia, design, audiovisual, moda. As irmãs gêmeas Tasha e Tracie Okereke, do projeto Expensive $hit, por exemplo, despertaram interesse de marcas como a Adidas.

“Women’s Tale’s” e o retrato da feminilidade no século 21 (crédito: reprodução)

Skate feminino
É estranho colocar gênero em um esporte, mas talvez seja necessário para chamar a atenção para a batalha por equidade em modalidades historicamente masculinas, como o skate. O lifestyle do coletivo nova-iorquino de skatistas mulheres The Skate Kitchen chamou a atenção de Miuccia Prada no ano passado e estrelou um dos episódios da série “Women’s Tale’s”, no qual a Miu Miu convida as diretoras Agnès Varda e Lucrecia Martel para retratar feminilidade no século 21.

A Bachata vem ampliando sua popularidade no Brasil (crédito: reprodução)

Bachata
Outro ritmo que surge como tendência sensual é a bachata, com lançamentos como os de Marcos &. Belutti e Marília Mendonça. A dança é originária da República Dominicana e faz sucesso em toda a América Latina, ampliando presença aqui no Brasil.

MC WM é um dos nomes da fuleragem (crédito: reprodução YouTube)

Fuleragem
Todas as vezes que escrevemos sertanejo, funk e brega no Google Trends, sempre aparece brega em primeiro lugar , depois aparece sertanejo. Nestes últimos dias estourou fuleragem. Sim, fuleragem. E provavelmente vai estourar no forró deste ano pelo Brasil inteiro. MC WM, por exemplo, que possui clipes produzidos por Kondzilla, aparece como um dos artistas que gravaram o estilo.