Cenp e anunciantes: é possível uma reconciliação?

Bárbara Sacchitiello
13 de dezembro de 2021 - 7h47

Luiz Lara assume presidência do Cenp nesta segunda-feira, 13, para um mandato de dois anos (Crédito: Arthur Nobre)

Nesta segunda-feira, 13, Luiz Lara, chairman executivo da TBWA Worldwide, toma posse como presidente do Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp). Mais do que a formação de uma nova diretoria, a posse de Lara marca o início de um novo modelo de governança que pretende resgatar o papel da entidade na indústria publicitária e restabelecer diálogos que ficaram truncados nos últimos meses.

Em janeiro deste ano, a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), uma das entidades fundadoras do Cenp, pediu desligamento do Conselho, argumentando que era chegado o momento de fazer uma “reflexão profunda e livre sobre as novas tendências de comunicação e mídia”. Antes disso, em 2019, o Interactive Advertising Bureau (IAB-Brasil), entidade que representa os players do ambiente digital, também havia rompido com o Cenp, alegando falta de direito a voto.

A saída da ABA provocou uma reação por parte do Cenp, que contratou a consultoria Traduzindo o Futuro (ToF) para redesenhar sua governança e proposta de atuação. Uma das medidas, tomadas ainda no primeiro semestre, foi a expansão da representatividade de profissionais que atuam em anunciantes nos comitês mais importantes do Cenp.

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Agora, em novembro, teve início o processo de renovação da liderança. Caio Barsotti, que desde 2009 liderava o Cenp na função de presidente executivo, deixará a entidade. O cargo também deixa de existir no organograma. Como presidente do conselho, Lara exercerá uma função pro-bono (sem remuneração) e a entidade escolherá, ainda, um diretor executivo, que ficará integralmente dedicado à gestão.

A respeito de sua função, Lara diz que irá buscar retomar o diálogo com a ABA e com os players digitais e acredita que esses lados têm mais convergências do que discordâncias acerca da visão da modernização do mercado. Leia a entrevista:

Meio & Mensagem: Por que aceitou assumir a presidência do Cenp nesse momento de reformulação da entidade?
Luiz Lara: Só aceitei porque tenho 40 anos de trabalho dedicados à propaganda e tudo o que tenho devo a essa indústria. Então, acho que é obrigação deixar um legado par as novas gerações, assim como tive o privilégio de ter as gerações anteriores deixando um caminho aberto para que pudéssemos crescer. Criei a Lew’Lara\TBWA, ao lado do Jaques Lewcowicz, há 30 anos e, hoje, a agência está voando, sob o comando da Marcia Esteves, assim como a ID, sob o comando da Camila Costa. Então, como chairman, tenho tempo disponível para me dedicar a deixar esse legado.

M&M: Como vê esse atual momento de reformulação do Cenp?
Lara: O Cenp surgiu em 1998 para promover o equilíbrio nas relações. Vivemos hoje em um mercado de intensas transformações, sobretudo a transformação digital, que fez com que nossos modelos de negócio, novos formatos de remuneração e novos agentes híbridos surgissem. Em um mercado tão complexo, não cabem mais ambientes controlados. Essa realidade demanda uma atuação do Cenp. É necessário atualizar o pacto da entidade em prol do mercado para que talentos possam ser reconhecidos, remunerado e florescer na base de um mercado saudável, livre, ético, transparente e competitivo. Por tudo o que a propaganda me deu, acredito que tenho o compromisso de zelar pelo sistema concorrencial, em que não prevaleça a lei do mais forte e de quem tem mais dinheiro, mas que prevaleça um ambiente de capitalismo de valor compartilhado. É preciso trazer novos players digitais, anunciantes, agências e veículos para um ambiente neutro, de conversa permanente, onde todos tenham igualdade de voto e possam participar de um fórum do novo mercado.

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M&M: De que forma pretende conduzir essa nova gestão do Cenp?
Lara: Faremos uma governança ágil e de portas abertas, acessível a todas as vozes do mercado, com a colaboração de agentes privados e públicos, com ecossistema plural e participativo para construir e atualizar as melhores práticas do mercado. Acredito que seja necessário que o Cenp deixa de fazer um papel fiscalizador para ser uma entidade emuladora das melhores práticas.

M&M: De que forma as entidades e players digitais devem participar dessa nova estrutura?
Lara: O Cenp é uma entidade criada por entidades. Procuraremos igualdade de participação dos novos elos digitais, com os novos modelos de negócios e modelos híbridos que hoje existem na publicidade. É fundamental que façamos mudanças na governança para que eles tenham equidade de voto e de participação. É fundamental que encontremos caminhos para flexibilizar as regras que permitem a participação desses players.

M&M: Como pretende tentar uma reconciliação com a ABA?
Lara: Já temos uma maior participação de anunciantes do Cenp, dentro desse processo que vem sendo conduzido pela ToF. Mas, claro, para a criação desse novo fórum de mercado, vou procurar ABA e IAB porque sei que o que nos une é a busca por um órgão que seja capaz de emular as melhores práticas. Acredito que compartilhamos os memos valores e acredito também no diálogo aberto e transparente. Quero procurá-los para mostrar que o Cenp tem uma governança ágil e disposta a atualizar as práticas comerciais. No fundo, existem mais convergências e interesses legítimos entre nós do que divergência e temos que conciliar isso por meio das conversas.