Comissão pede mais informações sobre acordo entre Omnicom e IPG

Meio & Mensagem
14 de março de 2025 - 12h00

*Com informações do Ad Age

A Comissão Federal de Comércio (FTC) emitiu uma segunda solicitação de informações sobre a proposta de aquisição do Interpublic Group pelo Omnicom por US$ 13 bilhões.

A medida pode atrasar a aprovação do acordo por meses ou, em última instância, desencadear uma ação judicial que leve ao bloqueio da negociação.

(Crédito: Reprodução)

Embora a FTC não tenha divulgado publicamente quais questões estão investigando, os advogados da comissão têm questionado sobre a compra principal de mídia e os incentivos das empresas de mídia para as agências, além de como a fusão de um grande grupo de agências pode afetar tanto as empresas de mídia quanto os profissionais de marketing das marcas nessas áreas, apontam fontes familiarizadas com o assunto.

Em uma declaração, as holdings afirmam que uma segunda solicitação é “uma parte padrão do processo regulatório”. Ainda acrescentam que “ambas as partes continuam esperando que a transação seja concluída no segundo semestre de 2025”. As agências se recusaram a comentar outras questões feitas pelo Ad Age.

Há debates em torno de como um negócio dessa magnitude poderia impactar o suposto “conluio” contra a mídia conservadora e se isso poderia influenciar a decisão da FTC. À procuradora-geral, Pam Bondi, e ao presidente da FTC, Andrew Ferguson, senadores democratas têm levantado preocupações de que Elon Musk esteja ameaçando pressionar o governo a bloquear caso as agências não gastem mais com X.

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No X, Ferguson respondeu que “A FTC Trump-Vance não será influenciada ou intimidada por Warren e seus aliados democratas. Continuamos comprometidos em impedir o comportamento anticompetitivo e proteger os trabalhadores e consumidores americanos. Aplicaremos a lei sem medo ou favor”.

Segundos pedidos de informações em revisões antitruste dos EUA ocorrem em apenas 1,5%-3% dos casos e não estão necessariamente relacionados ao tamanho do negócio, disse Michelle Mantine, advogada da Reed Smith especializada em antitruste. Dada a complexidade das questões em torno de negociações de mídia, caso seja uma área de foco para a FTC, isso pode adicionar meses a uma revisão, disse.

A Comissão tem, então, 30 dias para permitir que um negócio avance ou entrar com uma ação para bloqueá-lo após o recebimento das informações solicitadas. Um relatório de 2022 da própria Federação mostra que três quartos dos negócios sujeitos a segundos pedidos são abandonados ou modificados.

Um exemplo foi a aquisição da Vizio pelo Walmart no ano passado, que recebeu um segundo pedido de informações da FTC, mas foi finalmente aprovada e concluída em menos de 10 meses.

O que a FTC quer saber?

Sob condição de anonimato ao Ad Age, duas pessoas que disseram ter sido entrevistadas pelas autoridades disseram que o tópico de conluio contra a mídia conservadora não surgiu. Contudo, ambas apontaram que os investigadores perguntaram sobre a compra de mídia principal, na qual as agências adquirem e revendem mídia para clientes. Uma delas ainda citou o tema dos incentivos de empresas de mídia para agências.

Outro questionamento foi se uma holding de agências maior poderia ter maior influência para obter melhores acordos exclusivos, como compras de transmissões da NFL ou relacionadas a elas.

A FTC parece se concentrar no efeito que o acordo Omnicom-IPG teria sobre os maiores anunciantes, empresas da Fortune 500 que tendem a ser o principal negócio das holdings, em vez do mercado mais amplo de “cauda longa” de pequenos comerciantes que podem usar lojas independentes ou ferramentas de compra de autoatendimento.

Outra pessoa, que teria sido entrevistada pela FTC, declarou que as perguntas incluíam se a compra de mídia principal resultaria em alguma restrição de escolha no processo de apresentação de propostas da agência. Houve questionamentos sobre se o montante de negociação com empresas de mídia resultaria em demissões e até mesmo menos programações para minorias ou crianças e, finalmente, como isso pode afetar os clientes.

*Tradução por Giovana Oréfice