Como a inteligência artificial está transformando os processos de concorrência

Meio & Mensagem
25 de outubro de 2024 - 7h54

Por Ewan Larkin , do Ad Age

(Crédito: Divulgação)

Muito tem sido falado sobre o impacto significativo que a inteligência artificial (IA) está tendo na criatividade. Muitas holdings de agências têm investindo milhões de dólares na tecnologia para acompanhar o ritmo da concorrência. Porém, fato menos conhecido é o modo como a IA está afetando o processo de disputa, o que pode ser um esforço custoso para as agências.

As agências estão usando IA para iniciar uma revisão de forma mais eficiente, estabelecer as bases para as estratégias e montar rapidamente um trabalho específico. A tecnologia está ajudando as agências a poupar tempo e dinheiro, e permitindo que agências testem e ajustem suas ideias criativas antes de apresentá-las aos clientes, de acordo com vários executivos entrevistados pelo Ad Age.

“Noventa por cento do processo de apresentação de propostas são uma aposta mínima”, diz Justin Billingsley, global chief growth officer da Monks, anteriormente conhecida como Media.Monks . “Precisamos de humanos focados nos 10% que importam, e precisamos de máquinas para fazer os 90%.”

Os clientes estão menos preocupados com potenciais riscos legais e éticos associados à IA quando as lojas a usam durante uma revisão fechada, e estão usando revisão para descobrir como a tecnologia pode tornar os seus negócios mais eficientes. Mas há um porém: as agências estão tentando determinar, com base na análise específica, o quanto devem revelar às marcas sobre a influência da IA ​​em suas operações.

“Há uma linha tênue entre a história que se conta ao cliente”, afirma Jeff Bowerman, executive creative director da loja digital Dept.

Abaixo estão algumas das maneiras como as agências estão empregando IA diante das concocorrências .

Gerenciando as tarefas iniciais

Um request for information (RFI, ou uma solicitação de informações) é o primeiro passo que as agências devem tomar ao competir por novos negócios. Embora essenciais, esses formulários podem ser bastante tediosos e repetitivos.

Cerca de “50% dos RFIs são perguntas que respondemos várias vezes”, comenta Lindsay Bennett, vice-presidente de comunicação corporativa da Gale, que também supervisiona novos negócios na agência Stagwell. Para isso, a Gale lançou recentemente um Business Resource Access Data Bot (ou Brad, uma homenagem ao CEO da Gale, Brad Simms), uma ferramenta treinada e baseada no histórico e nos dados da Gale.

“Embora o Brad não consiga lidar com o RFI sozinho, ele fornece um primeiro rascunho sólido”, afirma Bennett.

“Podemos chegar, digamos, a 50% do caminho em algumas horas e, portanto, podemos concluir todo o processo de RFI em um ou dois dias, em vez de uma ou duas semanas”, conta Bennett. A seguir, uma imagem do Brad respondendo a uma pergunta sobre os valores essenciais da Gale.

(Crédito: Divulgação/Gale)

Coleta de dados e estratégia de construção

No início deste verão, a McKinney lançou uma nova ferramenta de negócios de IA que avalia o desempenho das marcas em termos de atenção — com base na definição proprietária da agência, que inclui impulso, afinidade e intensidade — em relação aos concorrentes. A “BrandAI” então ajuda a Cheil Worldwide desenvolver rapidamente uma estratégia durante as revisões.

Se, por exemplo, uma marca estiver atrás dos concorrentes em impulso, a BrandAI pode recomendar que a empresa se concentre no digital e em estratégias sociais, em torno das quais McKinney pode então desenvolver um plano.

“A BrandAI teve um impacto ‘tremendo’ no uso do tempo da McKinney durante as disputas, liberando os executivos para dedicar mais tempo à solução do problema de um potencial cliente”, diz Jasmine Dadlani, chief strategy officer da agência.

“Conseguimos apresentar ideias aos clientes mais rapidamente no processo, ter um controle de temperatura e saber se estamos ou não no caminho certo”, explica Dadlani, acrescentando que, como a agência dispões de dados desde o início, a BrandAI impede que McKinney “refaça” o trabalho durante uma apresentação.

E a BrandAI dá a McKinney mais tempo para se concentrar nas interações humanas.

“Antes, os especialistas em dados e os estrategistas gastavam muito tempo atrás desses dados, e às vezes o componente qualitativo da nossa pesquisa era sacrificado por isso”, diz Dadlani. Agora, a McKinney pode combinar ferramentas de pesquisa alimentadas por IA com pessoas “em carne e osso” conduzindo etnografias, fazendo compras com consumidores em lojas e muito mais.

Do ponto de vista dos dados, a IA está ajudando a democratizar o processo de disputa, dizem alguns executivos de agências ao Ad Age.

Muitas holdings “tiveram anos para ter esses insights robustos e grupos de análise, mas a maioria das agências não”, disse Jared Belsky, CEO da Acadia . Mas agora, com a IA, cada negócio tem “uma chance justa de competir no mundo dos insights”.

Garantindo a segurança da marca

A IA também está permitindo que as lojas avaliem suas ideias criativas durante uma apresentação. A Rehab Agency criou um produto chamado Stress Tester, que permite às agências testar os seus conceitos em relação a um grupo de personas sintéticas, ajudando a determinar reações específicas do público.

Tim Rodgers, fundador e chairman da Rehab Agency, diz que o Stress Tester é particularmente benéfico, pois cada vez mais marcas enfrentam reações negativas dos consumidores em relação aos esforços de marketing.

Usando o Stress Tester, as agências podem dizer aos potenciais clientes: “‘Testamos isso com o seu público, e aqui está o resultado'”, destaca Rodgers. Os profissionais de marketing estão “procurando novas ideias criativas o tempo todo, mas também precisam da certeza de que não serão demitidos”, acrescenta.

A empresa de marketing de influência Whalar criou uma ferramenta de IA que permite à agência selecionar rapidamente uma lista de potenciais influenciadores de seu banco de dados com base no briefing do cliente. A ferramenta também tem um recurso de fala para texto, que ajuda a refinar melhor a pesquisa. Por exemplo, se uma empresa está procurando comercializar um comprimido para enxaqueca, a ferramenta da Whalar pode encontrar influenciadores que falaram recentemente sobre dor de cabeça — informação que o criador pode não incluir na legenda ou nos comentários.

“Se pensarmos bem, manualmente, isso seria quase impossível”, diz Simon Moss, product director da Whalar. “Você teria que ouvir inúmeros vídeos para descobrir sobre o que as pessoas estão falando.”

A partir disso, a Whalar tem um recurso, chamado Orca, que rapidamente examina os creators e identifica quaisquer potenciais obstáculos à segurança da marca. Anteriormente, a agência podia gastar “meia hora por criador” fazendo esse trabalho, mas a Orca está “reduzindo esse tempo para segundos”, conta Moss ao Ad Age.

“Isso é um divisor de águas para nós”, acrescenta Moss. “Isso nos dá 200 vezes mais velocidade em termos do trabalho inicial que precisa ser feito para garantir que os creators que apresentamos e com os quais vamos trabalhar em uma campanha sejam seguros para a marca.”

Lidando com trabalho específico

Várias agências disseram ao Ad Age que estão usando ferramentas de IA, como Runway, ElevenLabs e DALL-E, para criar rapidamente trabalhos específicos, o que pode ser um grande problema financeiro durante a disputa entre a concorrência.

“Há dois grandes custos em lançar novos negócios. Um é o custo de oportunidade do tempo de todos os envolvidos que poderiam estar fazendo outras coisas. (…) E o outro são os custos de preparação de materiais”, reforça Billingsley, da Monks. A IA “reduz drasticamente esse segundo custo”.

A IA pode reduzir o tempo gasto em trabalhos específicos de “uma semana para meio dia” e cortar custos em cerca de 95%, de acordo com Billingsley.

Mas, apesar de toda a conversa sobre como a IA não vai tirar o trabalho dos criativos, ela já tirou. O Dept tradicionalmente chamava freelancers para ajudar com o storyboard durante as revisões, mas agora a tecnologia é totalmente capaz de suprir essa necessidade, afirma Bowerman.

“Não consigo nos imaginar contratando-os novamente”, acrescenta.

A visão do cliente

Muitos profissionais de marketing ainda têm receio da IA no que se refere a questões legais e éticas. Na verdade, 80% das marcas multinacionais estão preocupadas com o uso de GenIA por suas agências, de acordo com uma recente pesquisa da World Federation of Advertisers.

Mas essa cautela não parece se estender às propostas de agências, onde o trabalho com IA não verá a luz do dia, de acordo com vários executivos e consultores entrevistados pelo Ad Age. “Nas avaliações, os profissionais de marketing estão interessados ​​em aprender como a tecnologia vai ajudar a agilizar o trabalho e proporcionar eficiência”, conta Michael Miller, fundador da consultoria de marketing Consiglieri.

Bennett, da Gale, compartilhou com o Ad Age uma lista de perguntas que as marcas fizeram recentemente à agência em RFIs, muitas das quais se concentraram no impacto mais amplo da IA ​​para os clientes.

Dê um ou dois exemplos específicos de como o aproveitamento da GenIA resultou em economia de custos para o cliente.

Fale de pelo menos três estudos de caso que ilustrem onde seus investimentos em GenIA estão gerando trabalho criativo de alto desempenho, citando resultados específicos entregues aos seus clientes.

Compartilhe como sua agência utiliza IA para ajudar a otimizar seus fluxos de trabalho internos, práticas comerciais e/ou resultados para os clientes.

Pelo menos nas fases iniciais de uma disputa, as marcas estão perguntando menos “sobre seus dados ou privacidade”, diz Bennett, acrescentando que cinco dos últimos 10 RFIs que Gale recebeu incluíram perguntas sobre IA. “É mais intriga e interesse”, afirma. (Algumas marcas estão, no entanto, exigindo garantias de IA mais fortes em seus contratos com agências.)

Miller afirma que as agências deveriam se concentrar mais na praticidade da IA, em vez de destacar sistemas ou ferramentas proprietárias nas avaliações.

Se conseguirem demonstrar que “vamos usar IA para chegar à primeira rodada criativa… muito mais rápido, e que isso vai impactar a quantidade de dinheiro que vamos cobrar, isso seria mais significativo”, diz Miller, ex-VP da T-Mobile.

Onde está a tensão

“Durante as revisões, as agências tentam ‘ler o ambiente’ e determinar o quanto devem compartilhar sobre o impacto da IA”, conta Ryan Kangisser, CSO da MediaSense, que recentemente lidou com análises de mídia para a Amazon e a Unilever.

“O maior risco para as agências é que o cliente diga: ‘Vai levar metade do tempo, e, portanto, queremos ver uma redução significativa em seus honorários’”, diz Kangisser. “É aí que, francamente, tenho visto tensão nas apresentações.”

Bowerman confirma essa noção. “Você não quer rotular o fato de que podemos usar robôs para fazer todas essas coisas”, ele diz, “porque temos contratos públicos na chamada e eles começam a dizer, ‘Bem, isso é muito bom. Por que você não usa isso para o anúncio final?’”

Ainda há um limite para o uso da tecnologia, diz Bowerman, acrescentando que o Dept “ainda precisa fazer uma revisão em que tenhamos usado IA para criar ideias ou estratégias”.

As agências precisam encontrar o equilíbrio certo para explicar a IA aos profissionais de marketing durante as apresentações, especialmente porque os clientes continuam transferindo mais trabalho para a empresa, de acordo com Kangisser.

“Eles precisam trabalhar com cada análise, com base no briefing, a melhor forma de montar [IA] de uma maneira que não desiluda o cliente, levando-o a pensar que é uma caixa-preta, o que também é um risco”, afirma. Em vez disso, as agências devem deixar claro que a tecnologia é “verdadeiramente complementar ou suplementar à forma como trabalham e como fornecem valor”.

*Tradução: Rafaela de Oliveira