Como a TRESemmé convenceu Maria Bethânia a fazer parte de sua campanha?

Isabella Lessa
30 de abril de 2025 - 6h00

Maria Bethânia e Sabrina Sato em campanha da TRESemmé, criada pela OOO (Crédito: Divulgação)

Quando, em meio a uma reunião de brainstorm da agência Out Of Office (OOO), surgiu a ideia de trazer Maria Bethânia para a campanha que fariam para a TRESemmé, logo vieram uma série de poréns.

Primeiro: a cantora baiana nunca participa de campanhas publicitárias. Segundo: a marca em questão é do segmento capilar e os cabelos de Bethânia são parte intrínseca da figura da artista. Terceiro: existem chances de o cliente nem topar a ideia.

Mas a TRESemmé não demorou a embarcar na proposta, o que significava que a OOO tinha os outros dois pontos para resolver, que, logo ficou claro, estavam ligados um ao outro.

Pois, para convencer Bethânia, o time da agência percebeu que a campanha não deveria ser sobre mexer no cabelo dela. Ao contrário, deveria enaltecer a liberdade com que a cantora sempre lidou com a própria imagem – mesmo que isso significasse fazer uma ‘anti-campanha’ do produto da marca.

“Comparado com o que imaginávamos que seria, foi fácil ela topar. A primeira pergunta que a agente dela fez foi: ‘Ela vai ter que mexer no cabelo?’. Respondemos que não e apresentamos a proposta. No final, ela disse que a Bethânia adoraria a ideia”, conta Beatriz Borges, cofundadora e diretora executiva da OOO.

No set e filmagem

Resolvidas as partes práticas, como conciliação de agendas da cantora – ela tinha somente três horas para gravar – e de Sabrina Sato, embaixadora da TRESemmé há três anos, havia apreensão em torno do entrosamento entre as duas. A premissa do roteiro, afinal, era a de dar espaço para respostas espontâneas por parte das duas.

Depois de 20 versões diferentes do roteiro, a definitiva retornava ao insight inicial de promover uma conversa sincera sobre o frizz.

“A chave ali foram as perguntas certas. Nunca houve no script qualquer indício de que a Bethânia deveria elogiar o produto, achar o produto legal. Mas veio dela a seguinte frase: ‘Do produto eu não duvido não, mas eu não vou usar’”, comenta Beatriz. O resultado das gravações, que ocorreram no espaço de três horas, saiu com a espontaneidade esperada.

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Além de Bethânia ter se declarado admiradora de Sabrina, as duas se deram bem até mesmo pelo fato de, em cena, representarem a antítese uma da outra. Enquanto Bethânia não tem interesse em se livrar do frizz, Sabrina prefere controlá-lo.

Com isso, TRESemmé chegou a um lugar de democratização das escolhas de cada pessoa, no que diz respeito ao cuidado com as madeixas. Essa percepção ficou evidente ao longo do monitoramento da campanha, que identificou comentários de pessoas que se identificavam mais ou menos com as protagonistas do case.

Também apareceram memes de como ficariam os cabelos de Bethânia, caso ela usasse a linha de produtos com blindagem anti-umidade e frizz.

Ao longo de quatro dias, a iniciativa, que foi ao ar nas redes sociais da marca, recebeu mais de 80 milhões de visualizações, mais de 1 milhão de likes e ultrapassou as marcas de 190 mil compartilhamentos e 35 mil comentários.

Os vídeos com a dupla (assista abaixo) são parte de uma campanha maior. Há, também, um filme que segue os moldes mais tradicionais de apresentação das funcionalidades do produto, protagonizado por Sabrina.

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Na semana que vem, a OOO fará toda a ativação off-line para TRESemmé durante a apresentação de Lady Gaga em Copacabana, no Rio de Janeiro. A marca é uma das patrocinadoras do evento. E a campanha da linha anti-frizz continua: os aviões da Azul serão envelopados com a cor vermelha, recém-adotada pela marca de cabelos.

Já no out-of-home, há dispositivos que estão medindo a umidade relativa do tempo, que é diretamente conectada à presença de frizz nos fios.

Quem é a OOO

Agência da TRESemmé há dois anos, a OOO foi fundada em 2020 pelos sócios Beatriz Borges, Thales Ferreira e Catharina Dieterich.

Todos são egressos do mundo da moda – Catharina cocriou o portal Steal the Look, enquanto Thales e Beatriz atuaram como trend hunters na Melissa –, são formados em publicidade, porém nunca haviam trabalhado no mercado de agências até abrirem a OOH.

Desde o ano passado, a jornalista Maria Prata, que passou por redações de revistas de moda ao longo da carreira, passou a integrar a sociedade da operação.

“Viemos desse lugar da moda, mas queremos desafiar os modelos de comunicação em todos os segmentos. Mas o aprendizado da moda e da beleza, que são o ápice do consumo e do desejo, pode ser muito interessante quando aplicado em outros setores, ”, afirma Beatriz.

Na visão das lideranças da OOO, explica ela, o conteúdo vem antes de qualquer coisa e deve considerar, necessariamente, três elementos: ineditismo, impacto e resolução (do problema do cliente e do consumidor).

Hoje, a agência tem 70 pessoas e atende, além de TRESemmé, da Unilever, as marcas Seda, Hering, Dove, Masp, Riachuelo e Adcos. Sem sede física, como o próprio nome já diz, a empresa também tem realizado projetos para clientes fora do Brasil, como Calvin Klein.