Como agências se adaptam às concorrências remotas?

6 de maio de 2020 - 6h00

Por Lindsay Rittenhouse, do Ad Age*

Há alguns meses, a TBWA\Chiat\Day New York, do Omnicom, foi convidada a participar de uma concorrência de uma marca, que a agência preferiu manter em sigilo. As agências participantes iniciaram seus pitches pessoalmente, com a TBWA agendada como uma das últimas a fazê-lo. Então a Covid-19 chegou.

Diante dos lockdowns, a TBWA\Chiat\Day New York foi forçada a fazer seu pitch remotamente via WebEx – algo potencialmente arriscado, pois o cliente estaria avaliando sua química com a agência durante a apresentação.

“Pensamos: ‘Isso será interessante, avaliar a química por meio da WebEx ‘”, afirmou a presidente da agência, Nancy Reyes. “Perguntamos ao cliente sobre isso e a resposta foi ótima: ‘de certa forma, há mais química humana nisso. Como alguém reage a uma criança (ao fundo) pulando para cima e para baixo pedindo água? Isso incomoda alguém? Ou todos aceitam e se apreciam mais?’”

Nancy, na verdade, acha que o pitch pela WebEx pode ter sido uma vantagem. Mas não tem certeza: no momento desta entrevista, a agência ainda não tinha recebido notícias da marca para saber se havia conquistado a conta.

O novo pitch

Crianças gritando, cachorros latindo, pessoas que não percebem que estão mudas praticando suas habilidades de mímica são agora o pano de fundo padrão para qualquer novo pitch de negócios. Mas as agências dizem que estão se adaptando bem ao novo ambiente e são gratas pela existência de novas atividades comerciais.

“A boa notícia é que houve pitches”, disse Nancy. “Foram necessários alguns ajustes para trabalhar em um pitch (remoto), mas fui encorajada pela rapidez com que as pessoas se acostumaram a isso.”

O fundador da Gut, Anselmo Ramos, comentou estar surpreso com o número de novos briefings que recebeu desde o início da pandemia do coronavírus. O executivo afirmou que a agência viu alguns projetos serem interrompidos inicialmente em março, mas depois briefing atrás de briefing começaram a chegar. “Foi uma loucura”, disse Ramos. “Não podíamos acreditar. Estávamos tipo, ‘Sério? Você quer conversar agora?’”

Os líderes das agências sustentaram que os novos negócios permaneceriam estáveis; as concorrências foram transferidas para videoconferências com as equipes fazendo suas apresentações via WebEx, Zoom e qualquer outra plataforma que os clientes preferissem.

John Wren, presidente-executivo do Omnicom, Michael Roth, CEO e chairman do Interpublic Group, e Arthur Sadoun, CEO e chairman do Publicis Groupe, comentaram em seus respectivos calls de relatórios trimestrais que as agências continuam a conquistar novos negócios.

A AARP tomou a decisão levar adiante sua concorrência criativa iniciada em janeiro, escolhendo finalistas como Grey e The Martin Agency, no final de março. A Walrus recentemente conquistou a conta da nova marca vegana da Schuman Cheese, Vevan. O Wavemaker conquistou a conta de mídia, estimada em US$ 400 milhões, da Novo Nordisk nos EUA. A FCB Nova York venceu a concorrência pela Mike’s Lemon Lemonade fora dos EUA. A Digitas China conquistou três clientes por meio do pitch remoto: Zeiss, Abercrombie and Fitch e Wellington College China.

No entanto, dado o impacto financeiro negativo que a pandemia está causando nas empresas em todo o mundo, alguns especulam se agora é realmente o momento certo para reavaliar os relacionamentos com agências. Elijah Schneider, CEO da agência de social media Modifly, comentou que ele e sua equipe estão ativamente interrompendo certas concorrências se a vitória resultar em perda de empregos para outras empresas. “Para ser franco, não me sinto confortável em participar de concorrências agora”, disse. “Tem sido um conflito interno para mim.”

Schneider afirmou que a Modifly foi recentemente convidada a participar de uma concorrência de uma marca que se recusou a citar, que “demitiu publicamente toda a sua agência interna”. O executivo disse que a agência declinou o convite. “Agradecemos a eles por pensarem em nós, mas não parecia certo”, acrescentou.

Schneider comentou que ter uma base de clientes diversificada lhe permitiu fazer essas ligações difíceis e ainda se sentir confiante na estabilidade do estado financeiro de sua agência.

O verdadeiro momento dos novos negócios

Tom Denford, CEO da consultoria de negócios da ID Comms América do Norte, afirmou que, embora seja “perfeitamente razoável concluir uma concorrência” lançada antes da pandemia, não recomenda necessariamente que as marcas lancem concorrências em larga escala no momento. “Não vamos transformar isso em uma corrida”, aconselhou.

Denford disse que as concorrências lançadas em janeiro, antes da pandemia, continuaram na maior parte do tempo (como a disputa criativa da AARP). As concorrências programadas para serem lançadas no final do primeiro ou do segundo trimestre estão sendo adiadas para o final do ano, explicou.

Segundo a ID Comms, cerca de 20% dos novos negócios foram cancelados, um terço foi adiado e metade continua.

Mark Read, CEO do WPP, disse ao Ad Age em uma entrevista recente que está vendo os pitches continuarem “mas talvez em um ritmo mais lento”. O executivo afirmou que, embora pareça haver um “fluxo constante de novos negócios”, “pitches maciços” foram suspensos.

Ann Billock, sócia da consultoria Ark Advisors, comentou que ainda há “um número razoável de concorrências por aí” e afirmou que a Ark Advisors concluiu recentemente uma concorrência de mídia para um cliente e está envolvida em outra, também pela verba de mídia. A executiva se recusou a nomeá-los, mas disse que eles operam nos setores de serviços financeiros e de destino, respectivamente.

“Ambos foram lançados antes da pandemia e tiveram que pensar muito para determinar se queriam permanecer no picth”, disse Billock. “Ambas as empresas continuaram; eles decidiram que seria fundamental estar no marketplace e estar pronto quando as coisas mudarem.” Ainda assim, Billock afirmou que o “pipeline do Ark Advisor diminuiu” desde o início da pandemia.

A arte do pitch (remoto)

Quando novas oportunidades de negócios surgem, os executivos das agências dizem que estão prontos para elas. Os nove executivos entrevistados para esta história expressaram o quanto ficaram surpresos com a facilidade com que suas equipes se adaptaram para concorrer remotamente versus pessoalmente.

“Tem sido, bata na madeira, um processo relativamente surpreendentemente fluido”, disse Jim Misener, diretor e presidente da agência de 50,000feet, de Chicago. “Fiquei impressionado com a facilidade com que todos entraram em um ambiente de trabalho remoto.”

Jordan Fox, chefe da Laundry Service, afirmou ser estranho que o pitch remoto tenha ocorrido de forma tão natural. Fox disse que a agência teve que dominar todas as plataformas de videconferência para se adaptar às preferências do cliente. “O Zoom é o mais prevalente no mercado”, observou, mas é claro que, se o cliente preferir o Google Hangouts, a WebEx ou qualquer outra plataforma, a agência também vai trabalhar com elas.

“De certa forma, é feito exatamente da maneira como fazíamos antes”, disse. “Montamos uma equipe, planejamos e apresentamos. Essa sequência fundamental é inalterada. Coordenar o trabalho e a apresentação em si é um animal um pouco diferente na era da pandemia. Sempre ensaiamos para pitches, mas temos que fazer isso com muito mais rigor agora.”

Fox afirmou que “muito mais cuidado e pensamento são exigidos na preparação da apresentação” agora. Antes de cada apresentação, a Laundry Service delega quem na equipe terá quais responsabilidades. Quem gerenciará os slides? Quem liderará as discussões? O executivo observa que todos os envolvidos precisam testar o Wi-Fi e garantir que possam ser vistos e ouvidos no vídeo. “Geralmente você faz a apresentação de cima para baixo, algumas vezes”, disse, “ao mesmo tempo que continua sempre deixando espaço para a espontaneidade.”

O executivo afirmou que a Laundry Service ainda não encontrou dificuldades técnicas nas disputas por novos negócios. Segundo Fox, que o que provou ser desafiador é não ser capaz de observar a linguagem corporal e as expressões faciais dos profissionais de marketing.

“O que aprendemos logo com o pitch virtual é que você não pode ler a sala e se ajustar”, revelou Virginia Devlin, co-CEO da Current Global. A executiva ainda afirmou que a companhia, parte do IPG, também planeja apresentações de pitch com mais rigor agora do que no passado.

“Cada pitch tem um líder”, explicou Virginia. “Essa pessoa escolhe as coisas para outras pessoas, determina quem é o melhor a responder (durante a apresentação) e quem ajuda a orquestrar tudo.”

Virginia afirmou que normalmente a agência ensaia uma apresentação de duas a três vezes antes do pitch, para garantir que tudo corra bem; vídeos e apresentações de slides estejam funcionando; e que todo mundo saiba seu papel. A executiva comentou que esse detalhe é necessário para garantir que ninguém se atropele, mas tornou o processo “um pouco rígido”.

A arte de se destacar

Ao entrarem em videoconferências com apresentações estruturadas e ensaiadas, as agências estão achando mais desafiador se destacar das demais, uma vez que os clientes são inundados com apresentações em vídeo que provavelmente acabam parecendo mais do mesmo.

Virginia afirmou que a Current Global normalmente inclui um vídeo de 45 minutos para a apresentação, além de criar um microsite para que “os clientes possam ir mais a fundo do que o que viram no vídeo”. A agência também tenta coordenar os panos de fundo para incluir o logotipo da empresa ou fundos específicos do cliente. “Se for uma empresa de alimentos e bebidas, talvez tenhamos um plano de fundo relacionado a alimentos; coisas assim para desencadear uma conversa ”, completou.

Brian McPherson, sócio-gerente da Goodby Silverstein & Partners, revelou que a agência decidiu ousar e renunciar inteiramente à apresentação padrão (sem slides do PowerPoint ou decks de credenciais) em um pitch recente.

“Decidimos desde o início não fazer apresentações, mas conversas; não estamos compartilhando a tela, mas apenas conversando com os clientes, e acho que isso realmente nos ajudou. Eu não vi muitos pitches de outras agências, mas imagino que sejam semelhantes”, acrescentou.

Mudanças que podem vir para ficar

Existem alguns ajustes nas concorrências que as agências esperam que durem. Enquanto alguns acham que as apresentações se tornaram mais padronizadas, Nancy, da TBWA\Chiat\Day, acredita no contrário. “Há mais flexibilidade”, afirmou. “Os horários das reuniões costumavam ser quando precisavam. Há mais abertura para onde estão os outros. O processo não parece tão rígido. Parece mais gentil e mais relacionado à parceria do que a preço.”

De acordo com um estudo recente da ID Comms, as agências estão menos propensas a participar de processos baseados em custos no momento atual. A pesquisa, que coletou respostas de 80 líderes de agências, também descobriu que as empresas estão buscando processos de pitch mais “simplificados” para garantir que seu tempo e recursos não sejam desperdiçados.

“Em geral, parece haver mais entendimento de ambos os lados”, disse Nancy. “O que antes era um processo longo e árduo, descobrimos que não precisa ser assim. Estou gostando do que estou vendo, honestamente. Principalmente, a tendência é como chegar às decisões mais rapidamente. Se isso puder permanecer após a Covid-19, seria fantástico”, concluiu.

*Tradução: Amanda Schnaider

**Crédito da imagem no topo: Sturti/iStock