Como as agências líderes prospectam novos negócios?

Alexandre Zaghi Lemos
26 de janeiro de 2023 - 6h00

Na semana passada, Meio & Mensagem publicou, mais uma vez, o ranking das melhores agências do Brasil em relação à captação de novos negócios.

Elaborado há 12 anos, esse ranking analisa as movimentações entre agências e anunciantes que ocorreram no ano anterior, com base em informações prestadas pelas maiores agências do ranking do Cenp-Meios e de checagens das mais relevantes trocas de parcerias realizadas pelos principais anunciantes do País.

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As melhores agências em novos negócios de 2022

No ranking deste ano, relativo a 2022, as melhores agências em termos de novos negócios foram, nesta ordem: Artplan, Ogilvy, WMcCann, AlmapBBDO, Publicis, Ampfy e Tech and Soul.

O que faz uma agência conquistar novos negócios?

As agências são unânimes em dizer que o que mais atrai clientes é o trabalho colocado na rua para as marcas que atendem e os resultados gerados para as empresas que já estão em seu portfólio.

Para entender como essas agências que encabeçam o ranking conseguiram se destacar na captação de novos negócios, a reportagem de Meio & Mensagem consultou seus respectivos líderes.

Veja, abaixo, a opinião de cada um a respeito da prospecção de novos negócios:

Antonio Fadiga, presidente da Artplan

“Não acredito em profissional de new business, isso é função de cada colaborador, que sempre pode contribuir no crescimento da empresa. E tem algo tão importante quanto manter bom trabalho na rua e clientes satisfeitos, que se resume à palavra ‘atitude’. Quanto a concorrências, quase não houve nenhuma evolução, continua uma relação leonina, onde as agências cometem o pecado original de dar de graça aquilo que vendem”

Karina Ribeiro, chief marketing officer e new business leader da Ogilvy

“Infelizmente nosso mercado ainda trabalha, em sua maioria, com a antiga prática de concorrência convencional, que é desgastante, consome tempo e recursos da agência. Mas, nos últimos anos, têm crescido os casos nos quais trabalhamos por projetos pontuais ou montando junto com o cliente uma proposta de trabalho, apresentando a agência, as pessoas, conversando e evoluindo, e isso acaba sendo benéfico para os dois lados, pois o cliente pode construir em conjunto com a agência o que vai acontecer no dia a dia de uma parceria de negócio”

André França, presidente da WMcCann

“A gente participa de concorrências, mas também declina de muitas. Existem momentos em que precisamos dar total atenção ao cliente interno, não permitindo desviar a atenção para a prospecção. Temos clientes que optam por terem estruturas internas e outros fornecedores de comunicação, e, nesses casos, nosso papel é o de facilitar esse trabalho de muitas mãos, sempre pensando em contribuir para levar o melhor resultado”

Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da AlmapBBDO

“Não há prospecção mais eficaz do que avaliar honestamente as crenças e ambições compartilhadas entre ambos os lados de uma parceria. Parte dos anunciantes já entendeu que pedir um exercício criativo em algumas semanas não remuneradas deveria ter como único objetivo avaliar o parceiro que você não quer ter. Porque o trabalho de repentista não remunerado é a antítese do que um parceiro em 2023 deve ser. Embora ainda sejam minoria, tenho visto anunciantes mais preocupados em conhecer as pessoas por traz das agências, o trabalho realizado na vida real, a filosofia e metodologia de trabalho do que simplesmente um chute no escuro”

Gabriela Borges, vice-presidente de atendimento da Publicis

“Vimos, em 2022, clientes mais focados em discutir formato de trabalho e menos a entrega tática. Quando selecionam agências, eles partem do trabalho histórico feito por elas, e me parece que agora existe menos uma discussão se fulano ou ciclano conseguem entregar melhor seu desafio: o pressuposto da qualidade impera. Agora, temos mais discussões de formato de operação e visão macro do desafio, o que nos surpreendeu positivamente no último ano. Saímos dos terrorismos de pitchs com entregas gigantes e sem prazos para a evolução de vamos nos conhecer por várias rodadas de conversas e entender como podemos agregar valor uns aos outros”

Guilherme Brum, sócio e vice-presidente de negócios da Ampfy

“As fontes mais eficientes – e rentáveis – de novos negócios são as indicações dos nossos clientes e parceiros. Nos últimos anos, percebemos uma crescente demanda por formatos comerciais baseados em projetos de curto e médio prazo. Não somente dentro dos escopos de tecnologia que tiveram seus roadmaps acelerados pela pandemia, mas também trabalhos de planejamento estratégico de comunicação, criação de posicionamentos de marca e até mesmo criações pontuais de campanhas de novos produtos e segmentos”

Claudio Kalim, sócio e CEO da Tech and Soul

“Hoje, vemos menos concorrências no formato tradicional, com agências tendo que entregar seu trabalho de forma gratuita. Os formatos em que você tem uma interação maior entre os times do cliente e agência são os melhores, e têm funcionado muito. Outra maneira é você estabelecer um escopo e colocar valores nisso, porque o anunciante tem a possibilidade de entender se está disposto e em condições de pagar e, a partir disso, entender quem é o melhor parceiro para suas necessidades. E os trabalhos pontuais permitem que o anunciante possa fazer um teste na prática e, depois, estender a relação”