Como as agências vêm ampliando os cargos de direção executiva de IA

Meio & Mensagem
24 de abril de 2025 - 16h08

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

Conforme correm para inovar seus negócios, as agências de publicidade estão adicionando um novo papel entre os cargos C-level, o chamado “czar de IA”.

Uma parte das holdings e agências estão nomeando chief artificial intelligence officer (CAIO), demonstrando quão rapidamente esses papéis estão ganhando força na indústria.

Só nos últimos três meses, a Stagwell e Monks nomeram CAIOs, enquanto o Interpublic Group of Cos. criou uma posição executiva focada em adicionar inteligência artificial em peso aos negócios. A Horizon Media e a Momentum Worldwide, uma loja experimental da IPG, também apontou novos líderes em IA.

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A posição significa diferentes funções para as agências. Alguns executivos são focados em renovar as operações internas, enquanto outros trabalham com os clientes, vendendo produtos e avaliando parcerias. Muitos desses executivos também são responsáveis por educar e treinar os funcionários, enquanto gerenciam ética e governança.

O crescimento dos títulos focados em IA é um reflexo de como a tecnologia está presente em todos os aspectos da indústria, conta Nicole Greene, analista na Gartner. A inteligência artificial está “sendo dispersa em todos os lugares, e agora precisa de um foco estratégico para gerar resultados efetivos,” conta.

Diferentes abordagens

Muitos dos diretores de IA tem experiência em dados e automação, mas nem todos possuem um histórico com agências.

Yaniv Sarig, head global de comércio de IA no IPG, co-fundou e liderou o e-commerce de tecnologia Aterian até 2023. Depois de trabalhar com a Sarig em um cargo de consultor, a IPG criou uma posição que trouxesse Yaniv para o quadro de funcionários fixos. Enquanto isso, Daniel Hulme foi nomeado CAIO da WPP, em 2021, quando a gigante publicitária adquiriu a empresa de tecnologia Satalia.

A estrutura de relatório varia baseada na agência, também. John Kahan, novo CAIO da Stagwell, se reporta diretamente ao CEO Mark Penn, enquanto Tim Rich, Head de soluções em IA da Horizon Media, se reporta a Rich Arenaro, diretor de tecnologia e segurança de informação. Algumas agências – como WPP, Horizon Media – têm um diretor executivo de tecnologia (CTO) e um czar de IA, enquanto outras – como a Momentum WorldWide – junta os dois títulos em um único cargo.

Alguns líderes de IA existem como um departamento de uma única pessoa, se conectando à agência quando necessário, enquanto outros contam com times completos e robustos. Sarig, que inicialmente focou no comércio Kinesso, está trabalhando para formar uma equipe ‘pequena’, somada as aproximadamente 150 pessoas que a IPG tem trabalhando em sistemas de comércio de IA e nos recursos da Intelligence Node.

Jeriad Zoghby, diretor executivo de estratégia comercial da IPG, diz que Sarig vai, eventualmente, trabalhar com todas as agências da IPG. A meta é criar uma ‘base autônoma’ para o comércio, que todas as agências poderão adotar.

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A IA precisa estar mais integrada por toda a companhia, não isolada em um único departamento, destaca Mike Barrett, co-funador da Supernatural AI e CSO da Supergood, holding de agências. (Os funcionários da Supergood são obrigados a usar tecnologia e produtos da Supercharger – unidade de IA da Supernatural).

Para ser efetivo, os diretores de IA também precisam de recursos para reforçar o uso da tecnonologia, ele argumentou. “Se você não tem recursos financeiros e não tem uma autoridade para tomada de decisões, você não pode forçar as pessoas a fazerem nada,” afirma Barret.

Estabelecendo a base de IA

As agências estão colocando milhões de dólares na IA, e apontando um líder dedicado que os ajude a utilizar o potencial completo da tecnologia, conta Greene. Os diretores de IA devem estar conectados com o rápido avanço da tecnologia, para então democratizar a informação para um grupo maior de pessoas, educando os funcionários, dizem diversos executivos ao Ad Age.

Essas pessoas têm a missão de desenvolver sistemas para tornar a vida dos funcionários e profissionais de marketing mais fácil. No momento, Hulme está trabalhando em agentes de IA para ajudar o WPP a gerenciar algumas coisas – incluindo compra de mídia e tarefas administrativas – enquanto Rich está ajustando a plataforma de dados da Horizon Media, a Blu, que em breve será lançada para todos os clientes da agência.

O quanto os deveres se extendem depende da companhia. Kahan está focado internamente, ajudando a reforçar a Stagwell Marketing Cloud, que as agências da holding poderão utilizar em suas operações do dia a dia.

“Minha principal responsabilidade não é o engajamento do cliente,” disse Kahan. “É oferecer produtos incríveis.”

Robôs responsáveis e parcerias

Diretores de IA também são responsáveis por garantir que as ferramentas que eles desenvolvem são construídas de maneira responsável e ética. Hulme, por exemplo, supervisiona uma unidade de pesquisa chamada Conscium, que é focada em entender a cognição das máquinas – verificando que os sistemas de IA possuem o conhecimento que eles devem ter e se comportam conforme o senso comum.

“Eu acredito que estamos a muitos anos de distância de construir máquinas conscientes, mas antes de chegarmos lá, precisamos ter certeza de que estamos testando as máquinas de maneira a garantir que estão operando com segurança,” conta Hulme ao Ad Age.

Rich supervisiona como ferramentas de IA de terceiros, como o Microsoft Copilot, são integradas de forma responsável aos sistemas internos da agência — uma parte do trabalho que ele descreve como intérprete em meio às promessas milagrosas do mundo da IA’.

“Todo mundo que nos vender coisas,” conta Rich. “Alguém tem que entrar debaixo do capô e dar uma olhada no motor, para ter certeza que está funcionando direito. Alguém tem que entrar lá e impulsionar isso.”

Contratando e gerenciando talentos

Outra prioridade para os líderes de IA é treinar a equipe e contratar os funcionários certos para o futuro, como tecnólogos criativos, conta o co-funder da Monks, Wesley ter Haar, que assumiu o cargo de CAIO em fevereiro, enquanto continua como CRO. Depois que ter Haar assumiu a nova posição, a agência lançou o ‘WesleyBot’, um recrutador com IA modelado com base na sua personalidade, e o apoiou com uma campanha paga no LinkedIn. (Mais de 800 pessoas já conversaram com o WesleyBot, de acordo com um informante da Monks.)

Como parte dos esforços para atrair funcionários especialistas em IA, “estamos olhando para os talentos de diferentes modos,” conta ter Haar.

Debaixo de ter Haar, a Monks também está repensando como vai pagar esses cargos, dado o quanto a IA tem tornado os funcionários mais eficientes. A agência está focada em construir times menores e mais integrados, baseados em IA, e está experimentando novos modelos de incentivo, que recompensam produtividade em detrimento das métricas, como por exemplo horas trabalhadas.

O CAIO é só pra inglês ver?

Agências e marcas criaram papéis em resposta as tecnologias emergentes, incluindo um fluxo de diretores executivos de metaverso, em 2022. A IA provavelmente tem mais longevidade do que o Web3, mas a enxurrada de nomeações recentes – todas antes dos eventos de upfronts da TV e dos NewFronts – levanta a questão: até que ponto tudo isso é marketing e relações públicas?

Os profissionais de marketing, por sua vez, não estão muito preocupados se suas agências estão se dedicando a líderes de IA, conta Nick Primola, vice-presidente executivo do Conselho Global de Crescimento de CMOs da Associação Nacional de Anunciantes. As marcas dependem de seus parceiros externos para orientação, mas cargos como o CAIO ainda não surgiram como um ‘diferenciador significativo’, acrescentou ele.

Cargos de IA podem ser em parte sobre ‘sinalização,’ mas a estratégia por trás disso faz sentido, conta Barrett. Tais posições ajudam agências a centralizar orçamentos e responsabilidade, ao passo que estabelece expertise em uma área complexa.

“Isso sugere que você está a par de toda essa coisa de IA que seus clientes estão buscando,” conta Barrett.

Ter Haar disse ao Ad Age que seu cargo de CAIO é para inglês ver. Mas não é para ajudar a conquistar clientes — trata-se de ‘mudança interna’. O cargo destaca a importância da IA e envia uma mensagem clara para os funcionários sobre o futuro da agência, acrescentou ele.

“Poucas coisas são mais poderosas do que um dos fundadores dizer “este é o meu papel agora, porque se não conseguirmos resolver isso, não vamos conseguir resolver nada. Isso é essencial””, finaliza ter Haar.