Como as marcas estão contando histórias no Dia dos Namorados?

Valeria Contado
11 de junho de 2024 - 17h13

Com Ogilvy, Magalu apostou em influenciadores para narrativa de Dia dos Namorados (Crédito: Divulgação)

O Dia dos Namorados, celebrado nesta quarta-feira, 12, é um momento importante para as marcas e empresas. Segundo uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) em parceria com a Offerwise Pesquisas, com 1100 pessoas nas 27 unidades federativas do Brasil, a data deve movimentar R$ 23 bilhões no comércio neste ano.

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Entre presentes e jantares, as marcas se organizam para chamar atenção dos 59% de apaixonados (ainda segundo a pesquisa) que pretendem presentear os seus pares.

Nessas estratégias, as agências têm um papel importante de ajudar as marcas a se aprofundarem na temática e ir além da tradicional narrativa do romantismo.

“Não precisamos necessariamente criar uma campanha com gênero de romance para falar da data; o roteiro pode ser divertido, atemporal. A diversidade de conteúdo e a pluralidade dos creators permitiram uma infinidade de narrativas em torno da data”, avalia Mariana Hasselmann, head of content da Ogilvy Brasil.

A executiva afirmou, ainda, que a abrangência dos criadores de conteúdo no mercado publicitário facilita muito essa narrativa, trazendo uma variedade de formatos para contar histórias de amor. “O boom dos criadores de conteúdo provocou as principais mudanças na comunicação recente, tornando-a mais plural e conectada com a cultura”.

A agência trabalhou, nese ano de 2024, com Magazine Luiza na websérie “Presente Sem Drama com Magalu”, que mostra a importância do ato de presentear em um momento sem estresse e cheio de alegria.

Além disso, muitas das marcas aproveitam para trazer recortes diversos da sociedade, mostrando como o namoro e a relação dos casais com o Dia dos Namorados mudaram.

“Acho importantíssimo trazer outros recortes da sociedade para a comunicação. Mas não podemos esquecer que não basta fazer apenas um retrato de uma situação. O que sempre vai tocar as pessoas são as narrativas criadas”, avalia Marco Giannelli, o Pernil, CCO da AlmapBBDO.

Foco em diversidade

A forma com que as pessoas se relacionam mudou e a publicidade, de algum modo, teve que acompanhar esse processo, afinal, o propósito da data é celebrar o amor. Além disso, a diversidade vem ocupando um espaço fundamental dentro da comunicação das marcas.

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No entanto, Juliana Utsch, diretora de criação da Gut, chama atenção para o fato de que a sexualidade e as formas de se relacionar ainda esbarram no conservadorismo. “A publicidade ainda não conseguiu captar toda essa gama que exige uma coragem maior das marcas para serem abordados, como a não-monogamia, por exemplo”, pontua.

A agência trabalhou com O Boticário em uma peça que falou sobre o fim de um relacionamento e as possibilidades que isso traz. “A visão do amor ‘tradicional’ é limitante e já foi abordada de mil maneiras diferentes. Novos conceitos de relações trazem novas ideias, perspectivas mais frescas, reflexões que ainda não tinham aparecido”, completa.

As marcas entenderam a importância de trazer para as suas narrativas histórias que são mais diversas e mais conectadas com a realidade, saindo da trend e realmente construindo uma identidade que se aproxime do público.

No entanto, ainda existem histórias e pessoas que não são representadas, como alerta Mariana, da Ogilvy. “As marcas começaram a abordar a data com um pouco mais de diversidade, mas está longe de ser ideal. Grupos como os de pessoas com deficiência, pessoas gordas, pessoas trans e não binárias ainda têm pouco ou nenhum espaço, como se não fossem dignas de afeto e de estarem sendo representadas a partir desse afeto”.