Como contratar e manter funcionários da Geração Z?

Meio & Mensagem
14 de março de 2025 - 11h18

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

Profissionais de marketing estão tentando de tudo para alcançar os consumidores da Geração Z, desde entrar nas trends do TikTok até se apresentarem como influenciadores – mas construir estratégias de marca que ressoam com essa geração exige estratégias ‘por trás das câmeras’ também.

Essa é a razão pela qual contratar e manter talentos da Geração Z na indústria publicitária é tão difícil.

“Para ser um pioneiro em mídia social e novas formas de marketing, você precisa ser pioneiro em juventude e no que ressoa entre os jovens,” conta Evan Horowitz, CEO e co-fundador da agência criativa Movers+Shakers. “Para nós entregarmos trabalhos de qualidade que também engajem os consumidores da geração Z, nós precisamos ser inteligentes, emponderando os funcionários da geração em nosso time. Essa é a chave para o sucesso.”

Algumas marcas e agências ainda estão descobrindo como exatamente modernizar seu ambiente de trabalho, de maneira a atrair funcionários da Geração Z, que estão demandando muito mais de seus empregadores do que as gerações anteriores, no que tange à valores, benefícios e horários de trabalho flexível.

As pessoas mais velhas pertencentes à geração estão completando 28 anos neste ano. A Ad Age pediu aos especialistas em talentos e publicidade para compartilhar algumas das melhores práticas para nutrir os talentos da Geração Z.

Seja flexível

Flexibilidade é uma das prioridades para a GenZ.

“A Geração Z realmente valoriza flexibilidade no local de trabalho,” e eles não querem trabalhar no horário tradicional entre 9h e 18h, conta Horowitz. “Eles querem um local de trabalho que possa comportar seu próprio estilo de vida.”

Movers+Shakers é uma das primeiras companhias remotas, conta Horowitz, o que tem sido uma ‘vantagem competitiva’ no mercado para atrair a Geração Z. “As pessoas apreciam não só o fato de ser remoto, mas também a flexibilidade que damos às pessoas de irem à academia no meio do dia. E tudo bem, contanto que isso não afete suas tarefas no trabalho,” conta.

As companhias estão começando a priorizar políticas de ‘retorno-ao-escritório’ – a holding de agências WPP foi uma das últimas, anunciando em janeiro uma nova política de ir ao escritório quatro vezes na semana. Lugares que são muito rígidos quando às exigências dentro do escritório podem prejudicar seus esforços de retenção de funcionários, principalmente com a GenZ.

Brittany Ramsey, head de People and Culture no Her Campus Media, contou durante um painel do NextGen Summit da Ad Age, que sua companhia focada em mídia e marketing para a Geração Z está ‘recebendo entre 500 e 2.000 candidatos’ nos posts de divulgação de vagas, atribuindo isso ao fato de que a companhia é 100% remota em uma indústria onde essas posições estão “diminuindo.”

Isso não significa que os funcionários da geração não queiram ir ao escritório de jeito nenhum, conta Helene DeVries, fundadora e CEO da HDV Talent. Ela disse que muitos funcionários da GenZ querem a opção de trabalhar no escritório; no entanto, eles querem sentir que seus superiores confiam neles na tomada de decisões. Pouquíssimos funcionários querem retornar a trabalhar 100% presencial, mas a média de três dias na semana parece ser o ideal para muitos funcionários das novas gerações, ela conta.

Uma funcionária da GenZ (que pediu anonimato, já que não é autorizada a falar com a imprensa) contou que ela e seus colegas buscam flexibilidade com a opção de trabalhar alguns dias no escritório, e maioria deles querem que os empregadores confiem que eles estão trabalhando mesmo estando de casa.

“Em minha experiência, trabalhar de maneira híbrida me permitiu ser mais produtiva e feliz no meu trabalho,” conta a funcionária.

Proporcionar espaço para atividades paralelas

Muitos funcionários da Geração Z têm um segundo emprego ou projetos pessoais aos quais querem dedicar tempo, então ter essa flexibilidade de trabalhar onde quiserem e quando quiserem é um pouco complicada, dizem algumas pessoas.

Karan Dang, CEO e co-fundador da Dang, disse que os funcionários da Geração Z não querem se comprometer com um único ambiente de trabalho. Ele conta que os mais jovens gostam da ideia de trabalhar em uma agência de publicidade e também “ter uma empresa de velas” ou “ser DJ nos finais de semana.”

Um dos funcionários da Dang, que pertence à GenZ, trabalha período integral e ainda faz MBA e aulas de teatro, conta Karan. Ele ainda disse que em entrevistas com os potenciais talentos da Geração Z, ele frequentemente ouve como os funcionários mais jovens são desconfiados das empresas devido às demissões em massa que passaram nos últimos anos, e é por isso que estão explorando essas diferentes iniciativas, além de ser essa a razão pela qual a indústria está vendo um “espírito empreendedor” tão forte.

“Para contratar e reter a GenZ, ofereça a eles flexibilidade logo no primeiro dia,” adicionou Shruti Dang, COO e co-fundador da Dang. A agência trabalha com os funcionários para definir uma rotina mais apropriada, baseada em suas necessidades, e “isso não significa que eles não cumpram o horário integral”, mas eles sim que eles priorizam mais os resultados do que as horas, conta.

Shruti Dang disse que, contanto que os funcionários sejam honestos quanto as suas limitações de tempo, os líderes da agência vão tentar trabalhar com base em suas rotinas.

O espaço de escritório é importante?

Agora que as agências de publicidade estão diminuindo de tamanho para se adaptar a um modelo de trabalho híbrido, que diminui a quantidade diária de funcionários, essas amenidades podem não parecer muito importantes, mas alguns dos entrevistados disseram.

DeVries disse que coisas como mesas de sinuca ou ping-pong são ‘recursos para ver’ que muitos dos empregados nem usam. Ela conta que a GenZ quer coisas mais tangíveis, como benefícios alimentícios.

Horowitz disse que, já que a Movers+Shakers é uma empresa remota, a agência oferece aos funcionários o passe ’WeWork’, caso queiram um espaço próprio para trabalhar.

“As pessoas amam conexões pessoais, e há outras maneiras de providenciar isso,” ele conta. “Nós aqui na Movers+Shakers provavelmente atraímos as pessoas que estão mais interessadas em flexibilidade, ao invés daquelas que buscam um escritório legal. As pessoas querem o modelo remoto e um melhor balanço entre a vida profissional e pessoal, e isso vem acima de uma mesa de sinuca no escritório.”

Benefícios que importam

Muitas pessoas entrevistadas disseram que os funcionários da GenZ querem garantir que seus empregadores estão trabalhando em prol deles também. Por isso, benefícios melhores, especialmente relacionados à saúde mental e finanças, são essenciais para reter essa geração.

A Dang fornece aos empregados também uma assinatura do Headway, um app que ajuda pessoas a se conectarem com terapeutas. Karan Dang disse que isso ajuda os funcionários a ‘descartarem pensamentos negativos’ e ‘serem mais produtivos’, através de dicas para exercícios rápidos e meditação.

“A GenZ não está apenas esperando o melhor, eles esperam que os empregadores respeitem seus horários, autonomia e bem-estar” conta Chris Noble, fundador e head de Operações na Consiglieri. “Não é sobre mais benefícios e promessas vazias, é sobre menos barreiras, flexibilidade e um ambiente que prioriza a confiança acima do controle… Escritórios não são necessários, eles são uma escolha. Reuniões não devem ser um padrão, mas sim intencionais. Benefícios devem evitar estresse, não criá-los.”

Alguns dos benefícios do Consiglieri incluem “convênios premium, assim ninguém precisa se estressar com idas ao médico” e “tempo de descanso real, com feriados generosos e licenças remuneradas, porque o trabalho deve se encaixar à vida, não o contrário,” adicionou Noble.

Horowitz disse que um “benefício oculto” da Movers+Shakers oferece e que ressoou bem com a Geração Z é o uso da plataforma Questis Financial Wellness, que cria planos personalizados bem bem-estar financeiro para o funcionário.

“A plataforma é bem popular entre muitos dos nossos funcionários da GenZ,” ele conta. “Ela oferece atendimento pessoal assim como muitos recursos educacionais de como lidar com as finanças pessoais… esse benefício é muito bem avaliado.”

Mostre claramente os passos para crescer profissionalmente

Muitos dos entrevistados na Geração Z querem avançar rapidamente na carreira, mais do que nas gerações anteriores – e talvez até mais rápido do que é possível.

Palestrantes do NextGen Summit do Ad Age falaram sobre isso. Os talentos da nova geração estão atrás de provar seus valores e avançar em suas carreiras sem “ter que ficar gastando tempo no escritório até as 22h,” conta Natalie DeGenova, diretora de desenvolvimento de negócios e parcerias na She Runs It.

Karan Dang disse que há visões conflitantes entre as gerações mais novas e as mais velhas, no que se trata de caminhos para conseguir uma promoção.

“A geração mais nova, como por exemplo a GenZ, são tipo ‘Ei, eu posso gerenciar um canal no Discord, desenvolver uma estratégia social completa e construir um sistema D2C no TikTok Shop, então eu mereço uma promoção’,” ele conta, adicionando que as gerações mais antigas sentem que precisam se comprometer com “horas, horas e horas no trabalho” para serem promovidos.

Karan e Shruti Dang disse que a agência tenta encontrar um balanço. Isso inclui ensinar a Geração Z a ter um pouco mais de paciência, enquanto os oferece educação adequada e os leva a summits onde eles podem criar conexões e aprender de executivos mais experientes, assim eles podem dar saltos na carreira quando estiverem prontos.

Mas, Shruti adiciona, por que não recompensar os mais jovens que buscam avançar em suas carreiras com tamanha paixão?

“Não estou sugerindo que promovam todo mundo,” ela diz, “claro que existem regras e checklists que eles precisam cumprir para avançar, mas se alguém está demonstrando essa vontade de avançar, e suas habilidades e qualidades o tornam elegíveis para a promoção, por que não? Eu não vejo problema nenhum nisso.”

A Movers+Shakers também mantem um “diálogo constante” sobre como está o desempenho de cada um, assim eles sabem exatamente o que precisam para dar o próximo passo na carreira, conta Horowitz. Parte da estratégia é dar duas avaliações de performance no ano, encorajando “pessoas que querem avançar rapidamente a terem conversas mais frequentes com seus gerentes sobre quais são suas forças e fraquezas e como elas podem ser usadas para gerar crescimento.”

Promover uma cultura inclusiva

Diversidade, equidade e inclusão, bem como nutrir uma boa cultura no geral, também é importante para manter os funcionários da Geração Z. Ele conta que muitos candidatos que entrevistou prestam atenção em “quem os entrevista; eles observam o time ao redor deles”

“A diversidade é realmente importante para os funcionários da Geração Z em geral, e nós encontramos mais e mais pessoas que estão buscando por esse tipo de ambiente,” disse Horowitz. “Muitas das grandes companhias que se distanciaram dos esforços para diversidade e inclusão estão perdendo boa parte da Geração Z, e eu não digo isso a partir de experiências pessoais, mas posso imaginar que isso irá prejudicá-las.”

Nancy Mines, diretora de Experiência do Cliente na agência Geletka+, disse que as pessoas da Geração Z querem trabalhar onde “elas possam ser quem são.”

“Uma cultura forte cresce com base na inclusão, comunicação aberta e um ambiente livre de preconceitos. Isso porque as pessoas podem expressar suas ideias, interesses e individualidades livremente,” conta Mines. “A linguagem e o tom importam. Se sentir visto e ouvido importa. Mais do que qualquer coisa, a GenZ valoriza uma liderança com inteligência emocional. Eles não buscam somente uma direção, eles querem chefes que reconheçam as complexidades emocionais do trabalho, criando uma cultura que comporte tanto a performance quanto o bem-estar do funcionário.”