Como é a figura do pai na publicidade atual?

Valeria Contado
6 de agosto de 2021 - 6h00

Natura encoraja os homens a não terem vergonha de sentir em campanha criada pela DPZ&T. (Crédito: divulgação).

A publicidade, por ser um conteúdo com potencial de alcançar uma grande audiência, acaba sendo o meio para que as marcas, com suas campanhas e presença nas redes sociais, conversem com um público muito amplo. Isso acabou gerando não apenas nessas empresas, mas também em suas agências de publicidade, um senso de responsabilidade maior para que as campanhas consigam refletir a evolução pela qual a sociedade atravessa.

Muitos temas debatidos atualmente quebram estereótipos e paradigmas que antigas peças costumavam trazer nas campanhas de celebração do Dia dos Pais, que, por muitas vezes, representava aquele pai inalcançável, quase como uma entidade. Ou mesmo o pai herói, quase sempre um exemplo de bravura e coragem inabaláveis. Com a necessidade de retratar a sociedade da forma como ela é, esses estereótipos da publicidade vêm dando espaço a figuras paternas mais diversas.

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A Natura, agência de publicidade da DPZ&T, criou para a marca neste ano um filme que destaca a sensibilidade, encorajando os pais a sentirem e demonstrar mais suas emoções. Esse trabalho faz parte do posicionamento que a marca vem trazendo durante os últimos anos, começando pelo conceito “#homempradizereuteamo”, e pela campanha “Meu Pai Presente”, veiculada no Dia dos Pais do ano passado, que teve a presença de Thammy Miranda como um dos influenciadores.

Para Fernando Diniz, CSO da DPZ&T, trazer esses temas e diferentes abordagens é uma responsabilidade das agências em promover mais diversidade e representatividade em suas peças. O executivo, que é pai, diz ainda que uma de suas maiores buscas é deixar um mundo melhor para sua pequena Maria. “Na publicidade temos um resíduo de exclusão, preconceito, normatização de alguns conceitos. As agências deveriam ter esse papel de fomentar pauta de ESG. Comunicação é poder e temos um poder enorme nas mãos”, avalia Diniz.

Assim como ele, Ícaro de Abreu, VP de criação da Fbiz, entende que as peças dão às agências a oportunidade de abrir discussões sobre temas que são relevantes para a sociedade e que tragam algo que possa ser colhido também pelas próximas gerações. “As pessoas precisam se reconhecer na peça. A vida real ainda é muito pouco explorada”, comenta.

Para tentar mudar esse quadro, existe essa tentativa de humanização das campanhas. Trazendo sentimentos e contando histórias reais, como é o caso do filme “Tatuagem”, de O Boticário, criado pela AlmapBBDO, que reforça o posicionamento da empresa a respeito da paternidade. O conceito “ser pai não é o colocar um filho no mundo, é colocar todo amor do mundo num filho” é explorado pela marca em suas ações que convidam os pais a participarem efetivamente da educação e criação dos filhos.

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Outro exemplo acerca dessa conexão é a campanha “#Paisempause – A conexão aqui é presente!”, do Submarino, que traz o ator Lázaro Ramos protagonizando o filme em que se desdobra no cuidado com seus filhos. “É uma forma de remodelar o pensamento, a sociedade”, comenta Diniz a respeito dos novos modos de apresentar a paternidade.

As marcas também usam a publicidade para expor posicionamentos e assuntos importantes, algo que vai além das metas. “Hoje em dia mostrar a relação humana entre pais e filhos é muito mais relevante do que simplesmente escancarar uma oferta para as pessoas”, avalia Ale Bernardo, diretor executivo de criação da Artplan SP.

Representatividade: o estado de ser pai

A paternidade é um assunto que passa por muitos aspectos sociais e está de certa forma ligada à masculinidade. O que não se enxergava antes, que pode ser pautado em campanhas mais recentes, é a questão do machismo estrutural enraizado em muitos conceitos em campanhas. “O tipo de paternidade que discutimos hoje não tem nem a ver com o gênero, tem a ver com o estado. Com a posição de você se assumir pai. E com todos os olhares e papel que um pai pode ter na vida de um filho. Ser participativo em algumas questões”, comenta Diniz, da DPZ&T.

Por isso, explorar os sentimentos e o papel de quem assume uma posição de paternidade tem sido primordial nas peças recentes. Ale Bernardo, da Artplan, entende essa relação como algo além do conceito de gênero. “Para mim, a paternidade é um valor integrado às relações humanas. São mulheres, homens, pais solos, mães solos, casais homoafetivos, avós, trans. Isso está em todas as classes sociais. A paternidade é um estado de presença”, avalia o diretor.

A campanha da Natura, de 2020, que contou com Thammy Miranda como um dos protagonistas, é um exemplo de quebra de paradigma. A marca recebeu críticas vorazes de uma parte dos consumidores, e elogios de outra parcela. Depois da campanha, no entanto, as ações da marca no Ibovespa subiram 6,73%. Diniz conta que a empresa conseguiu superar a meta de vendas daquele período.

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Isso faz com que muitas marcas busquem, cada vez mais, em seus planos criativos encaixar a paternidade como um estado. A empresa de bebidas Johnnie Walker está está no ar com a campanha que conta com o conceito “Pai é quem te ensina a caminhar”. Com os vídeos, a marca fomenta uma ação em que filhos convidam seus pais afetivos para serem pais também no RG.

Ainda a respeito da responsabilidade em ser pai, independentemente ou não de laços afetivos, O Boticário levou uma bandeira para a Neo Química Arena, no último Corinthians x Flamengo, realizado no domingo, 1, para convidar os pais a serem mais participativos. Na ação os jogadores entraram em campo com o nome de seus pais (ou da figura que os representasse) na camisa.

O goleiro alvinegro, Cassio, teve o nome de sua mãe, Ciana estampado na camisa na camisa 12. “Eu nunca conheci meu pai, mas tenho três mães: minha mãe biológica, minha avó e minha advogada que cuida da minha carreira. Também tenho um tio que supriu a necessidade de uma figura paterna. Hoje, como pai de Felipe (6) e Maria Luiza (3), procuro ser para eles o melhor pai do mundo”, contou o goleiro.

Esse conceito de paternidade tem se refletido na sociedade: “homenagear pais tem ido muito além de apenas homenagear homens. É uma mensagem de amor sem barreiras que merece ser compartilhada com todxs (sic) aqueles que cuidam, que amparam”, finaliza Ícaro de Abreu, da F.biz.