Campanhas reacendem embate entre bancos e fintechs

Giovana Oréfice
22 de setembro de 2021 - 17h01

Nos últimos dias a Zetta, associação que defende a posição dos bancos digitais em prol de um sistema financeiro mais inclusivo, trouxe à tona mais um capítulo da concorrência entre instituições financeiras convencionais e fintechs, desta vez no que diz respeito à assimetria regulatória. Criada pelo Nubank em parceria com o Mercado Pago e Google — que logo depois deixou a entidade –, a plataforma destacou um estudo do Idec, publicado pelo Valor Econômico, que indicava que as tarifas dos grandes bancos do Brasil elevaram as tarifas acima da inflação, enquanto as fintechs mantiveram suas taxas. A postagem gerou uma reação da Federação Brasileira de Bancos (Febraban), por meio de um comunicado de linguagem informal em seu perfil nas redes sociais. 

A retaliação da Febraban em relação ao assunto se inicia com a frase: “Zetta , quer falar mesmo a ‘verdade’? ‘Cê não conta’ pra ninguém, mas a gente conta!”, e sucede uma série de argumentações contra o Nubank, especificamente, mas também em relação ao contexto geral das fintechs no Brasil — alegando que o setor de bancos não faltou ao País e contribuiu durante a crise. Ao final, há a seguinte declaração de Isaac Sidney, presidente da Federação: “Não temos vergonha de sermos bancos, muito ao contrário, e também não nos escondemos atrás de letras, marketing e grifes”. O posicionamento gerou comentários de usuários, entre críticas ao teor da linguagem, defesa das fintechs e questionamento de práticas de demais bancos. 

De fato, fintechs vêm investindo em campanhas que citam aspectos de concorrentes para promover seus serviços, produtos e, sobretudo, facilidade de acesso do consumidor. Na semana passada, o próprio Mercado Pago lançou a ação “Dinossauro — Pra quê banco?”, em que discorre sobre as dificuldades dos consumidores ao solicitar crédito a uma instituição tradicional. Criada pela Gut São Paulo, o filme de 20 segundos tem plano de comunicação integrado com as redes sociais e participação de influenciadores do ramo, como a Nath Finanças. 

A ação foi questionada por Igor Puga, CMO do Santander, em suas redes sociais. “Fulano quer sacanear o concorrente? Claro que pode. E deve! A livre concorrência e o humor irreverente são atributos louváveis numa sociedade livre”, escreveu o executivo. “São também importantes para informar as pessoas de bastidores obscuros do mundo corporativo. Só não soa adequado quando as premissas e conclusões mais confundem e desinformam a população”, acrescenta. Ao longo do texto em sua postagem, Puga cita questões referentes à porta giratória — que, segundo ele, os bancos devem ter por lei –; aos juros e à variedade de produtos oferecidos, por exemplo. A postagem rendeu diversos outros comentários de usuários e demais representantes do setor. 

Em novo posicionamento de marca, anunciado no início de setembro, a Stone também apresentou ao público uma série de filmes em que mostra a burocracia de bancos convencionais aplicada em situações do dia a dia, como em uma oficina mecânica ou padaria. A campanha “Menos banco, mais negócio” é a maior ação de marketing já criada pela fintech, desenvolvida pelo próprio hub criativo da marca e estratégia e execução da O2 e Adventures, além de direção de Quico Meireles. “Nós reforçamos muito os nossos produtos e o nosso jeito, pois como já dizia Bill Gates: as pessoas precisam de serviços financeiros, mas não precisam de banco”, afirmou Augusto Lins, presidente da Stone, em entrevista ao Meio & Mensagem. 

Como parte do reposicionamento, a Stone anunciou também a criação de um kit de chás batizado de “Chás de Cadeira”, como uma alusão à perda de tempo que clientes enfrentam em filas e esperas em geral em agências presenciais de bancos. A iniciativa, feita em parceria com a Infusiasta, produtora de chás artesanais, é limitada e vendida por R$ 16. Ao todo são três sabores: o “Senha Infinita”, um misto de capim-limão, cúrcuma e gengibre; o “Uma hora de musiquinha infinita”, com hibisco, laranja e erva-cidreira; e o “Dia de Banco”, que leva chá preto, alfavaca-cravo e especiarias para uma ação estimulante. Os rótulos com descrições irônicas são acompanhados de uma carta intitulada “Ninguém aguenta mais esperar”.  A comercialização teve início na última terça-feira, 21, às 16h: horário que faz referência ao fechamento das agências.

 

Mas a troca de farpas entre empresas do ramo não éede hoje. Em junho do ano passado, a provocação partiu do Itaú, dessa vez em relação às corretoras de investimentos. Em uma campanha de Itaú Personnalité criada pela DPZ&T, o banco questionava a transparência e efetividade das corretoras sob o mote “Em 2020, invista com o Itaú Personnalité. Em 2021, você vai se agradecer por isso”. Mais uma vez, as mídias sociais foram palco para rebatidas dos oponentes. Em seguida ao lançamento, o fundador e CEO da XP, Guilherme Benchimol, postou um texto com o título “Resposta aos ataques do Itaú”, ressaltando a luta contra um sistema financeiro concentrado e defendendo a atuação da XP em prol dos interesses do cliente com taxas e juros menos abusivos. 

**Crédito da imagem no topo: Eugenesergeev/iStock