“Consultorias promovem a desvalorização do nosso negócio”

Bárbara Sacchitiello
19 de julho de 2016 - 13h00

Formado em Propaganda pela ESPM, Santoro é pós-graduado na Harvard Business School e foi vencedor do Prêmio Caboré, em 2006, na categoria Profissional de Atendimento (Crédito: Celina Filgueiras)

Márcio Santoro, copresidente da Africa sabe que, daqui a alguns anos, a agência continuará cumprindo sua principal função: comercializar ideias criativas para auxiliar as marcas a venderem mais. De que forma e em quais mídias essa atividade será feita são coisas que o executivo não hesita em reconhecer ainda como incógnitas.

Crente de que a indústria vivencia a ‘era do já era’, termo que usa para traduzir as transformações que a tecnologia vêm trazendo ao cenário da publicidade, Santoro ressalta que não apenas as empresas de comunicação, mas as companhias de todos os segmentos estão sofrendo com as mudanças do mercado. E que, para sobreviver a esse furacão, é primordial estar em sintonia com as transformações sociais.

Dividindo o comando da agência com Sérgio Gordilho, o executivo vê a união de diferentes visões como o tempero principal da operação — ingrediente este que, segundo ele, foi um dos fatores que chamaram a atenção da holding Omnicom, que em novembro de 2015 acertou a compra do Grupo ABC, do qual a Africa é parte, em uma das maiores transações recentes da indústria global de comunicação.

Nessa entrevista, Santoro fala sobre os impactos dessa negociação para a Africa, defende a confiança como base da relação agência-cliente e critica as consultorias que começam a se infiltrar na indústria criativa. “Elas promovem uma desvalorização de nosso negócio.”

Meio & Mensagem — Desde novembro de 2015, quando o grupo ABC foi adquirido pelo Omnicom, a Africa deixou de ser uma agência controlada por uma empresa de capital nacional. Quais são os prós e contras dessa nova realidade?

Márcio Santoro — Das negociações estratégicas que poderíamos ter feito, essa foi a melhor possível. Temos uma relação histórica com o Omnicom, desde a época em que o Nizan (Guanaes, chairman do grupo ABC) e o Guga (Valente, CEO do grupo) fizeram o primeiro negócio na DM9, e também quando criamos a Africa, da qual eles foram sócios minoritários. Na prática, muda pouca coisa porque já sabemos bem como eles trabalham e o grupo tem como característica a liberdade que dá aos gestores locais. Quando olhamos para todas as transformações que estão acontecendo no nosso mercado e vemos que temos ao lado uma fonte de informação como o Omnicom, que tem ferramentas para atravessar esse processo, que está mais avançada e bem preparada na digitalização, reconhecemos que estamos em uma situação altamente privilegiada. Vejo o Nizan, o Guga e nós mesmos com as energias renovadas. O Omnicom foi muito inteligente em ter mantido toda a estrutura do ABC. Não consigo nem identificar algo negativo nesse processo.

(Crédito: Celina Filgueiras)

M&M — Há cinco anos você divide o comando da agência com o Sergio Gordilho (que, antes de ser copresidente, era VP de criação da operação). Como avalia esse modelo de gestão compartilhada?
Santoro — Em nossa gestão, é como se eu fosse o mâitre, e o Gordilho, o chef de cozinha. Acho que esse modelo acabou inspirando muitas outras agências, que também adotaram o formato de copresidência. Nosso negócio é propaganda. Vivemos de vender criatividade. Esse é o nosso ‘prato’e, por isso, é preciso ter um bom chef, que esteja envolvido e que domine esse trabalho. E também tem de ter alguém que faça o papel do mâitre, olhando para o negócio e para os clientes. Vim da parte de atendimento e temos uma estrutura aqui com sócios e vice-presidentes que estão juntos há muito tempo e que respeitam e compreendem o papel de cada um. É uma relação muito saudável e muito boa por isso.

M&M — Quais são as principais transformações na relação entre agência e clientes?
Santoro — No fundo, o que mantém essa relação estável é a capacidade de entrega criativa. O que mudou é que, antes, essa criatividade era um reclame na televisão ou uma propaganda em revista. Hoje, o que o cliente espera é uma grande ideia, que consiga navegar em todas as mídias que estão disponíveis aos consumidores e que funcione bem no mobile, na TV e em qualquer canal. Evidentemente que, hoje, para chegar a uma solução criativa pertinente, é preciso conhecer muito o negócio do cliente, que também se sofisticou. A ramificação dos canais de distribuição aumentou, seja para a propaganda, seja para uma marca de roupa. Para criar uma ideia relevante, é preciso se envolver mais — e aí acho que o modelo da Africa foi beneficiado. Criamos equipes exclusivas, com tempo para pesquisar os clientes. As pessoas falam muito da mudança da propaganda, mas todas as indústrias estão mudando. Em 1998, a Kodak tinha cem mil funcionários. Isso acabou, mas a essência da foto continua. Tudo está mudando e temos de saber para que lado correr. Todo o mercado está em xeque. Vivemos a era do ‘já era’ e o que nos salvará, como indústria, é a criatividade.

“A ramificação dos canais de distribuição aumentou, seja para a propaganda, seja para uma marca de roupa. Para criar uma ideia relevante, é preciso se envolver mais.”

M&M — Recentemente o Meio & Mensagem trouxe como manchete uma reportagem sobre o avanço das consultorias no território da comunicação. Você vê essas empresas como concorrentes?
Santoro — Tenho um super-respeito pela McKinsey, IBM, Accenture, mas não possoacreditar que eles vão trazer ideias criativas e disruptivas. Acredito que elas nem queiram isso, pois estão voltados para a mídia programática e para um segmento bem tecnológico. Agora acho que para nós, agências de criação, sempre haverá espaço porque, efetivamente, temos a missão de nos envolver ativamente com os clientes e fornecer as melhores ideias. Minha questão com essas empresas é quando elas são, ao mesmo tempo, o médico e farmacêutico. Ou seja, quando elas vão ao cliente, fazem o diagnóstico de um problema e oferecem a própria ferramenta como solução. E também quando essas empresas, que nunca criaram uma campanha, palpitam sobre quanto os nossos clientes estão nos pagando. Aí acho que eles fazem uma destruição de valor do nosso negócio e sou totalmente contra.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1719, de 18 de Julho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.