Conteúdos longos ganham espaço na comunicação das marcas

Amanda Schnaider
5 de maio de 2023 - 6h01

Dancinhas, paródias, trends, músicas que grudam na cabeça e mensagem rápidas. Essa fórmula, quase que mágica, vem atraindo cada vez mais o interesse da audiência, principalmente da Geração Z. Logo, esse formato mais curto também atrai o olhar das marcas.

Apesar de a publicidade ser, tradicionalmente, conhecida por produzir conteúdos mais curtos, com mensagens mais diretas, agora essas mensagens não estão mais somente nos 30 segundo da TV linear, mas também nas principais plataformas sociais, como TikTok, Instagram e YouTube. E elas, inclusive, estão dentro dos perfis de criadores de conteúdo.

No clipe da música Você Nasceu Para Mudar, Manu Gavassi usa os acessórios da Samsung (Crédito: Reprodução)

Nesse mar de agilidade e efemeridade, há espaço para conteúdos de comunicação de marca mais longos? Para Wagner Ximenes, creative content director da Leo Burnett Tailor Made, sim. “Quando tem marca envolvida e o público percebe que é um conteúdo bem amarrado, que faz sentido, funciona mais do que uma publicidade ‘tradicional’ mais curta”, completa.

A própria Leo Burnett tem feito trabalhos mais longos para algumas marcas. No início deste ano, a agência criou o videoclipe da música Você Nasceu Para Mudar, feat. entre Manu Gavassi e Gustavo Mioto para a Samsung (veja abaixo). “Construímos esse filme junto com os fãs, lançamos um desafio no TikTok e a partir das melhores histórias, convidamos pessoas para participar do videoclipe com eles”, revela Ximenes.

Proximidade e engajamento

Apesar de não acreditar que os anunciantes veem os formatos longos e curtos como complementares e não como um em substituição ao outro, o diretor executivo de criação da Talent Marcel, Rodrigo Lugato, entende que os filmes mais longos são ótimas ferramentas para gerar entretenimento e levar informação de uma maneira muito mais próxima e interessante para o consumidor. “Além da proximidade, acredito que esse seja o caminho mais curto, para transformarmos marcas em love brands e de gerar um engajamento mais natural, onde o conteúdo se torna relevante para o público e onde marcas quebram barreiras”, enfatiza Lugato.

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Seguindo esse conceito de conteúdos mais longos, que se aproximam ainda mais do consumidor, a Talent Marcel criou no final do ano passado a campanha “Sensual é ser você” para Paixão. Uma das iniciativas da campanha foi um filme mais longo que continha um poema manifesto da poeta Ryane Leão, que falava sobre amor-próprio, paixão e sensualidade. Veja abaixo:

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Além de gerar maior proximidade e engajamento com os consumidores, Benjamin Yung, coCEO da DPZ, revela que um estudo do próprio YouTube – apresentado em um treinamento que a agência teve com a empresa do Google – disse que formato de vídeo que tem o maior ROI é justamente o formato longo, acima de 60 segundos, seguido pelo formato de 6 segundos, 15 e por último o de 30. Além disso, segundo Yung, a plataforma afirmou que ROI dos filmes acima de 60 chega a ser mais que o dobro do filme de 30.

Para ele, isso acontece porque quem assiste a um conteúdo mais longo tem a intenção de assisti-lo. “É aí que entra o poder da criatividade para entreter o consumidor e passar uma mensagem de marca que toque o seu coração”, complementa.

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No ano passado, a DPZ criou para Nescafé um filme com quase quatro minutos (veja abaixo) mostrando, sem cortes, uma pessoa preparando café ao som da música Paciência do Lenine. O filme fazia parte da campanha “Respeito ao Tempo” e propunha que o ritual de fazer fosse um momento de paz. “No meio de tantas angústias da pandemia, o público adotou o próprio conteúdo também como um momento de paz e foi um sucesso absoluto”, comenta Yung.

O filme em questão ganhou dois prêmios do YouTube em 2022: “Meeting The Moment” (o conteúdo que melhor soube aproveitar o momento para engajar com os consumidores) e “The Unskipabble” (o conteúdo que o público não tinha vontade de skippar).

Há um esgotamento dos formatos curtos?

Mesmo com esse interesse das marcas por formatos de vídeos publicitários mais longos, na visão dos profissionais da indústria, os vídeos curtos não estão deixando de ser relevantes, muito pelo contrário. “Os conteúdos menores, continuam fundamentais para as empresas gerarem interesse pelos seus produtos e pulverizarem diferentes mensagens que podem até se complementarem. Não consigo ver uma marca usando um formato em detrimento do outro”, pontua Lugato, da Talent Marcel.

Para Yung, da DPZ, o importante, independentemente do formato, continua sendo a criatividade. “Dá para ser super criativo e eficiente em seis segundos. Uma boa campanha, precisa ter uma estratégia casada de formatos curtos e longos”.