Criação em casa: limitação funciona como linguagem

Isabella Lessa
17 de abril de 2020 - 13h00

A criação talvez seja, dentre todas as áreas de uma agência, a que mais remeta à ideia de trocas presenciais, brainstormings, conversas na mesa do café que podem resolver, em minutos, algum entrave para ideias em gestação.

Quando a quarentena começou, semanas atrás, Rafael Urenha, CCO da DPZ&T, temia pela demora na tomada de decisões pelo time de criação. No entanto, ele conta que o processo foi relativamente fácil e surpreendentemente positivo, pois ferramentas de videoconferência como Zoom e Microsoft Teams se complementam com o envio de mensagens pelo WhatsApp.

“É preciso formatar algo que, na essência, deveria ser como ela é. A limitação funciona como linguagem, que por sua vez ajuda a mensagem. O vídeo com baixa resolução cria proximidade”

Ainda assim, o criativo não acha que a limitação imposta por este contexto necessariamente ajude alguém a ser criativo – principalmente em grupo. “Nada substitui a naturalidade de estar junto, de mostrar uma referência na hora. Mas estamos nos virando, fazendo do limão uma limonada”, comenta.

E, além da concepção da ideia, é preciso garantir um processo bem-sucedido de execução e veiculação de uma campanha sob uma dinâmica 100% remota. A campanha #CasaéTudo, criada para Electrolux – conta recém-conquistada pela agência – deixou claro alguns aprendizados para a equipe de criação da DPZ&T. Urenha comenta alguns deles:

Limitação torna-se linguagem
Com filmagens externas e montagem de sets proibidos devido à pandemia, além, obviamente, do distanciamento social, os recursos para a produção de uma campanha ficam reduzidos. Motion graphics e banco de imagens acabam sendo fontes recorrentes para compor as peças. Um dos comportamentos intensificados pela pandemia, o compartilhamento de atividades cotidianas nas redes deu à agência o material necessário para o filme. Ficou sob

responsabilidade da produtora Café Royal a realização de um casting para algumas pessoas reproduzirem cenas reais que haviam sido postadas nas redes. “Tivemos três fontes de conteúdo. A produtora brifou algumas pessoas, nós fizemos um casting dentro da própria agência para as pessoas mandarem material e, em outros casos, pedimos autorização às pessoas que postaram para utilizar o vídeo. A linguagem do vídeo feito por pessoas não é algo novo, mas, neste caso, cria situação de empatia pelo lugar do outro. Se tivesse luz, estúdio, soaria falso. É preciso formatar algo que, na essência, deveria ser como ela é. A limitação funciona como linguagem, que por sua vez ajuda a mensagem. O vídeo com baixa resolução cria proximidade”.

Agilidade é habilidade ainda mais urgente
O contexto em que estamos vivendo é permeado por muitas incertezas e volatilidade. A capacidade das agências em serem ágeis, portanto, torna-se ainda mais crucial para as marcas – do contrário, a comunicação colocada no ar perde o timing e, consequentemente, a relevância. “A Electrolux queria se posicionar, especialmente no universo digital, sobre o que está acontecendo. Três dias depois de recebermos o briefing, apresentamos a ideia. Essa é uma marca que fabrica produtos de casa e, portanto, faz parte da casa como um todo. Resolvemos celebrar a casa como um lugar de bem-estar, que voltou a ser tão importante”.

PPM atípica
As tradicionais pre-production meetings que antecedem a execução das campanhas, nas quais os detalhes são destrinchados, tornaram-se mais simplistas. “Não houve as premissas clássicas quanto à trilha, luz, storyboard. Partimos direto para o tipo de imagens que queríamos ter. É um exercício de fé do cliente, pois uma das características do material relativo à pandemia, mais uma vez, é o tempo. Em um momento em que está todo mundo falando sobre isso, é preciso ser rápido, falar primeiro e evitar que a mensagem seja parecida com a do concorrente”.