“Criatividade envolve cada vez mais riscos”

Luiz Gustavo Pacete
17 de abril de 2017 - 9h09

Que uso dar a uma quantidade cada vez maior de dados? Como se abrir ao novo sem cair em modismos? Como manter a criação em alta? E de que maneira equilibrar as pressões de resultados vindas das grandes holdings? Alguns desses questionamentos estão cada vez mais presentes no cotidiano dos profissionais de criação. A grande questão, segundo Felipe Luchi, Chief Creative Officer (CCO) da Lew’Lara/TBWA, é equilibrar as mudanças no mercado e na profissão com o desafio de continuar criando, assumindo riscos e dando resultado aos clientes.

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“O que tem se cobrado é assertividade e precisão. Logo, pode-se dar menos luxo de errar. Isso não significa que também não há uma pressão por ser criativo. Resultado vem antes da criação, todas as redes já descobriram que o sucesso do festival de Cannes é a prova disso”, diz Luchi. O criativo também fala sobre o uso de dados e os cuidados para não se encantar por novidades “vazias”.

Meio & Mensagem – Como as pressões vindas da holding por resultados afeta o dia-a-dia da área de criação?
Felipe Luchi – A pressão vinda das holdings não chega declaradamente. Ela aparece via pequenas decisões, todas juntas acabam tendo um impacto diário e silencioso. Mas a pressão por resultados sempre existiu. O que tem se cobrado é assertividade e precisão. Logo, pode-se dar menos luxo de errar. Isso não significa que também não há uma pressão por ser criativo. Resultado vem antes da criação, todas as redes já descobriram que o sucesso do festival de Cannes é a prova disso. Criatividade dá melhores resultados para nosso clientes, nossas redes e nossa holding.

Felipe Luchi, Chief Creative Officer (CCO) da Lew’Lara/TBWA (Crédito: Arthur Nobre)

M&M – Como a TBWA enxerga a criatividade atual no contexto de suas agências?
Luchi – A rede tem dado passos importantes pelo mundo no sentido de criar um forte foco criativo. O presidente global de criação e o chairman global de criação estiverasm no Brasil e reuniu os criativos lobais neste foco total em criatividade. A gente tem como regra continuar fazendo com que ideias ganhem espaço dentro do imaginário popular e ligado com o que está acontecendo com a cultura. Há, mais do que nunca, a convicção de que um produto final bom atrais mais clientes.

“Tem alguns momentos em que os dados são usados apenas para reforçar uma caretice qualquer e não são usados com o real potencial que deveria”

M&M – Ficou mais difícil criar?
Luchi – O desafio neste contexto é que criatividade passou a envolver mais riscos do que nunca. Ser criativo, obrigatoriamente, passa por se permitir errar. O que tem sido mais complicado neste cenário de pressão por resultados é a pouca margem para erro. E é difícil ser criativo de verdade sem poder errar.

M&M – Criar no Brasil, em um contexto de crise, tornou-se mais desafiador?
Luchi – Se você for olhar em termos globais, grandes inovações e disrupções vêm de mercados menores onde existe margem para erros. Nos lugares onde está a atenção de todos, o maior job, o maior investimento envolvido, onde está mais nervoso, como não se permite errar, não se permite ser criativo demais. Isso acontece com o Brasil. Veja a Argentina, em uma das piores recessões se tornou um dos países mais criativos com campanhas memoráveis. Não existia a pressão para dar certo.

M&M – Como a criação lida com tantos dados disponíveis?
Luchi – Olhamos os dados como insumo para enriquecer experiências. Tem alguns momentos em que os dados são usados apenas para reforçar uma caretice qualquer e não é usado com o real potencial que deveria. Dados são insumos que agências e clientes têm à disposição para transformar a comunicação. E não é algo que as agências descobriram, a humanidade descobriu os dados e nunca houve a possibilidade de enxergar tanta informação diferente. E isso implica que ainda não sabemos como digerir. Não adianta inventar milhões de maneiras de rastrear e encontrar dados se não consegue dar uso a eles.

“Existe uma ânsia muito grande pelo que é novo e muitas vezes o que é novo não é necessariamente bom”

M&M – Diante deste contexto qual o desafio do profissional de criação atual?
Luchi – É senso comum que o profissional de criatividade precisa se adaptar. Todo mundo já sabe que a profissão quando você começa nela nunca vai ser igual. É muita mudança. A questão é como se adaptar e estar sempre alerta sem cair em modismos vazios. Existe uma ânsia muito grande pelo que é novo e muitas vezes o que é novo não é necessariamente bom. Eu preciso repetir esse mantra diariamente. Muitas mudanças e muitas coisas se provando ineficientes muito rápido. O desafio do profissional de criação é se adaptar sem se deixar levar por modismos e tendências vazias. Coisas que são novas e não geram valor real aos clientes podem tornar-se uma armadilha.