Criatividade impulsiona serviços de streaming

Amanda Schnaider
26 de junho de 2023 - 13h26

Mais de 65% dos brasileiros com smartphone assinam um ou mais serviços de streaming de séries e filmes no País, segundo dados da pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box. Com o aumento da demanda, vem o aumento da concorrência.

Logo, para se destacar neste mar de serviços, plataformas, como Netflix, Globoplay, HBO Max, Star+, Disney+ e AppleTV+, estão investindo cada vez mais nas produções e, principalmente, na criatividade para a divulgação dessas produções.

“Com tantas opções de plataformas, não basta apenas o conteúdo ser melhor que as demais, mas também a divulgação precisa ajudar esse produto a se destacar frente a tantos outros”, enfatiza Christiano Pix, diretor de entretenimento e craft da AKQA.

Plataformas de streaming têm apostado em peças mais criativas para divulgar suas produções (crédito: divulgação)

Nos últimos anos, essas empresas estão se unindo a grandes agências para levar suas atrações para o mundo de formas criativas, interativas e, muitas vezes, conectadas com a região em que essa publicidade está inserida.

Um exemplo disso, é a campanha “Ai que loucura de bagagem”, criada pela W3Haus para promover o final da segunda temporada de White Lotus, série da HBO Max. Composta por três vídeos, a comunicação traz relatos de duas personalidades brasileiras Narcisa Tamborindeguy e Victor Oliveira sobre perrengues de viagens de luxo.

“Na era do streaming, com o poder de o que ver, quando e onde ver na mão do usuário o entretenimento precisa se tornar atraente, precisa se conectar com as pessoas”, explica a diretora executiva de criação e conteúdo da agência, Daniele Almeida.

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Outra campanha que uniu uma série internacional com personagens brasileiros conhecidos nacionalmente foi a “Stranger Antenna”. A comunicação criada pela AKQA para promover a terceira temporada da série da Netflix, Stranger Things, ganhou dois Leões em Mobile do Cannes Lions 2021.

“A série já era um hit e já estava sendo ansiosamente aguardada pelos assinantes da plataforma, mas o uso criativo do Bombril e do Carlos Moreno na ideia, ajudou a aproximar ainda mais a série do público brasileiro, tornando um conteúdo internacional mais relacionável aos consumidores nacionais”, conta o diretor de entretenimento e craft da agência.

Construindo storyelling

A diretora da W3Haus ainda enfatiza que se antes grandes nomes de atores e diretores poderiam ser suficientes para garantir uma boa divulgação, agora o que funciona é uma boa construção de storytelling, relacionamento com a comunidade e com fans, creators que falem sobre o assunto.

Conectado com esse pensamento, André Gomes, Business VP da BETC HAVAS, salienta que a publicidade precisa ser entretenimento. Na verdade, Gomes frisa que esses conceitos nunca estiveram separados, mas que agora há a possibilidade de integrar ainda mais os dois, aumentando ainda mais essa conexão.

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Outro case interessante, que, além de tudo, ganhou GP de Brand Experience & Activation no Cannes Lions desse ano, foi o “Fifa 23 x Ted Lasso”, da Apple Cupertino e EA Sports para EA Sports e Apple. Além de adicionar o time de futebol da série, o AFC Richmond, na lista de clubes licenciados do jogo, a campanha colocou vários personagens da série no jogo na forma de avatares jogáveis. Vale ressaltar que essa foi a primeira vez que um time de futebol fictício foi adicionado ao jogo da EA Sports.

Muito mais que filmes

Além de filmes mais criativos, há cada vez mais exemplos de ações de mídia exterior de filmes e séries no metrô, nos prontos de ônibus e em outdoors espalhados pelas ruas de todo o mundo. Inclusive, algumas partes do metrô se São Paulo, como a conexão entre as estações Paulista e Consolação e a estação Fradique Coutinho, se tornaram pontos fixos dessas ativações das produções de streaming.

Ainda há a criação de collabs com outras marcas, como, por exemplo, de vestuário e de cosméticos para promover ambos os produtos. Dois exemplos que valem destaque são: a parceria entre a Netflix e O Boticário, que usou a série Brigderton para promover o perfume Floratta My Blue; e a parceria entre Netflix e a Lacoste, com peças inspiradas em diversas produções da plataforma.

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Mas a criatividade tem sua usada não só fora dos filmes e séries como dentro. Gomes, da BETC HAVAS, destaca que o crescimento do formato nos últimos cinco anos também impulsionou a construção de estratégias para introduzir marcas de forma natural dentro das plataformas e dos conteúdos produzidos. “A Netflix se tornou um bom exemplo do potencial publicitário que existe quando, no final do ano passado, abriu sua plataforma para os anunciantes”, completa o Business VP.

Além disso, Pix, da AKQA, pontua que as plataformas de streaming, que vinham se apoiando muito nos seus produtos para se comunicarem, começaram a entender que a própria plataforma deveria ter uma comunicação para além dos assets do catálogo, gerando uma segunda demanda de estabelecer um posicionamento de marca. “É daí que surgem projetos como ‘One Story Away’ e ‘Tudum Remix’ para Netflix, que são projetos de construção da marca institucional e não uma comunicação com o intuito de divulgar uma nova série ou filme”, conclui.