“Cultura do cancelamento” não preocupa a maioria das marcas

Meio & Mensagem
11 de janeiro de 2022 - 15h11

(Crédito: Reprodução)

Do Ad Age

Embora o fenômeno que acabou conhecido como “cultura do cancelamento” – em que as pessoas pedem boicotes a personalidades ou marcas por conta de atitudes que reprovam – tenha aumentado dramaticamente nos últimos anos, muitos anunciantes e profissionais de marketing não estão tão preocupados com isso, de acordo com uma pesquisa recente divulgada pela Forrester e realizada nos Estados Unidos.

O estudo apontou que 57% dos executivos de marketing de empresas direct-to-consumer acreditam que os possíveis impactos de um “cancelamento” ou boicote não afetarão as vendas de suas marcas. Cerca de 59% dos executivos não acreditam que algum “cancelamento” afetará sua marca.

“Observamos que a ‘cultura do cancelamento’ impacta mais as marcas pessoas do que as empresas. As pessoas, mais do que as companhias, podem ser materialmente impactadas pela fúria da ‘cultura do cancelamento’”, declarou Mike Proulx, VP de e diretor de pesquisa da Forrester, em um posto feito no blog da companhia. Apesar disso, apontou ele, as marcas não estão imunes aos efeitos do cancelamento.

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A Forrester define essa nova cultura como uma “campanha pública generalizada (frequentemente feita via mídias social) para responsabilizar uma empresa pelas consequências de alguma irregularidade.”

Nos últimos anos aconteceram, nos Estados Unidos, ‘cancelamentos’ de marcas como Goya Food (depois de executivos da companhia terem feito comentários a favor de Donald Trump, há dois anos), e da Aunt Jemima, que foi rebatizada como Peal Milling Co. no ano passado em um esforço de tirar da marca o estereotipo do racismo. Como apontou Prouxl, muitas celebridades também caíram em desgraça perante seus seguidores. Chrissy Teigen, por exemplo, foi ‘cancelada’ no ano passado após relatos de seu cyberbullying terem vindo à tona.

De acordo com a Forrester, 55% dos adultos dos Estados Unidos que estão conectados à internet estão dispostos a boicotar uma marca que “intencionalmente tenha práticas anti-éticas”; já 53% declararam que boicotariam uma marca se descobrissem casos de maus tratos de seus funcionários.

Mas já algumas estratégias que as marcas podem adotar para melhorar sua imagem diante de boicotes ou de publicidade negativa.

A Forrester aconselha que as empresas assumam seus erros. O estudo apontou que 41% dos consumidores voltariam a consumir de uma marca que pedisse desculpas e admitisse que errou. Empresas como Aunt Jemima e Uncle Bek deram um passo adiante nesse aspecto ao fazer reavaliações de suas marcas.

As empresas também devem ter certeza de que são tão indispensáveis a seus consumidores que um boicote, nesses casos, estaria fora de questão. Por último, a Forrester apontou que as marcas devem preservar seus valores, uma vez que o estudo apontou que 22% dos consumidores adultos boicotariam uma marca que não compartilhasse seus valores com o público.