Dia do Mídia: a técnica e a criatividade lado a lado

Giovana Oréfice
21 de junho de 2024 - 7h47

Nesta sexta-feira, 21, é comemorado o Dia do Mídia, profissional acompanha o movimento da área em compasso com as mudanças da indústria. Em âmbito global, a comunicação passa por uma onda de mídia caracterizada pela orientação por dados – mensurável, acessível e mais conectado do que nunca.

(Crédito: HayyanGFX/Adobestock)

Nos últimos anos, o Brasil vem seguindo modelos semelhantes ao de mercados do exterior com a separação entre mídia e criatividade. Grandes holdings têm dado protagonismo às operações focadas em mídia, como é o caso da Publicis, com a oficialização da chegada do Publicis Groupe Media no Brasil. A operação é liderada por Ximena Villamil, que vê na unidade o papel de simplificar a complexidade da digitalização com a qual os clientes lidam atualmente.

“A automatização do conteúdo gerado pelo usuário, o crescimento do e-commerce e a massificação da IA deram maior controle aos consumidores e mais variáveis para anunciantes e marcas administrarem”, afirma Ximena. “Isso faz com que eles precisem cada vez mais de um parceiro que os ajude a navegar nessa nova realidade e a se adaptar mais rapidamente às mudanças”.

Mais madura no mercado brasileiro, a WPP Media Services (WMS) completa quatro anos de operação no País neste ano. A cofundadora e CEO da divisão relembra que a empresa atende a uma demanda do mercado ao unir a garantia de uma empresa core media com ferramental, tecnologia, formação e talentos nas diversas disciplinas com as senioridades necessárias, mantendo a criatividade.

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Criatividade na mídia

Criatividade esta, que é classificada por Paulo Ilha, fundador e chief media officer da Galeria, como critério de diferenciação frente ao contexto atual: “Os profissionais de mídia e dados são os primeiros a estarem imersos em tecnologias de IA e machine learning há alguns anos, isso não é algo novo”, diz, salientando que tecnologias do tipo tendem a tornar o trabalho do mídia mais operacional.

Neste sentido, a CEO da WMS chama a atenção para o fato de que o fator humano dá a oportunidade de alcançar locais inusitados ao realizar planejamentos baseados em números e dados.

E a criatividade já é fonte de KPIs na mídia. É o que aponta Ariel Bérgamo, que recentemente assumiu o cargo de CEO da Mediabrands após a saída de Ezra Geld do posto, em março. Entre suas missões, está a de fortalecer o posicionamento da Mediabrands como uma agência “full specialist” no País.

“Precisamos construir a comunicação com todas as disciplinas juntas. No Brasil, e particularmente na Mediabrands, temos uma agência full service com unidades de negócios de diferentes especialidades. Nos últimos quatro anos aqui, já estamos bem preparados para ajudar nossos clientes em como todo o plano de mídia pode contribuir para os KPIs”, afirma Bérgamo.

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A Mediabrands ocupou o primeiro lugar do ranking mais recente de compra de mídia do Cenp-Meios. Aparecem em destaque, ainda, BETC Havas e Artplan, respectivamente, com WMcCann e Essencemediacom na sequência.

Outras atribuições

Para Ricardo Franken, co-CEO da Omnicom Media Groupe (OMG) ao lado de Mauricio Gallian, o movimento de separação entre mídia e criatividade colocará a capacidade do profissional de mídia brasileiro em evidência, sobretudo a estratégica e voltada para negócios.

Neste sentido, Fábio Freitas, chief growth officer da FCB Brasil e presidente do Grupo de Mídia São Paulo, chama a atenção para o fato de que os profissionais de agências devem conhecer as dores de seus clientes de maneira profunda e navegá-la junto a eles.

E a técnica não deve ser deixada de lado. Os profissionais endossam a necessidade da atualização constante, tanto do comportamento do consumidor quanto sobre as plataformas de mídia e tecnologia que evoluem de maneira rápida. Recentemente, o TikTok anunciou o Programa de Certificação de Compra de Mídia, por exemplo, que visa fornecer credibilidade acerca da produção de conteúdo na plataforma.

Daniel Ribeiro, chief data and media officer da OMG, acredita que ser um mídia é ser “inconformado”. “É uma pessoa que está em um momento de transformação no mercado, com oportunidades e desafios muito grandes, e que está, ao mesmo tempo, se desenvolvendo profissionalmente e desenvolvendo o futuro do nosso mercado”, endossa.