Direitos autorais: empresas de IA pressionam marcas para acessar conteúdo

Meio & Mensagem
1 de abril de 2025 - 7h00

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

Se as marcas ainda não sabiam como as empresas de IA se sentem a respeito de sua propriedade intelectual, novos esforços esse mês deixaram isso claro: elas querem os conteúdos protegidos por direitos autorais das marcas.

A OpenAI, Google e outras gigantes da IA estão pressionando as marcas pelo direito de usar mais conteúdo protegido por direitos autorais para treinar seus modelos. Enquanto muitos profissionais de marketing querem aproveitar o poder da IA Generativa, eles também precisam proteger o conteúdo que essas ferramentas estão famintas para consumir, o que inclui iconografia das marcas e propriedade privada em forma de texto, imagens e vídeos que foram publicados na internet.

As companhias de IA estão aumentando seus esforços para ganhar acesso a esses materiais, e os riscos potenciais para os profissionais de marketing estão ficando cada vez mais difíceis de ignorar.

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Na semana passada, um recurso que gera imagens automáticas da OpenIA viralizou por sua recriação fiel de fotos no estilo de animações japonesas do Studio Ghibli. A plataforma não apenas parece ter sido treinada pelo estilo do Studio Ghibli, como também criou imagens ofensivas nesse estilo, comprometendo a marca. Esse episódio é um indicativo de um futuro onde as marcas podem não ter controle sobre seu conteúdo quando utilizado pelas ferramentas de IA. A OpenAI não comentou sobre o assunto.

“Qualquer marca que tenha uma propriedade intelectual valiosa naturalmente fica um pouco preocupada.” conta Chris Wlach, diretor jurídico sênior da empresa de dados Acxiom, pertencente a Interpublic Group of Cos.

O dilema que as marcas estão enfrentando é que as ferramentas de IA se tornaram imensamente importantes para seu trabalho operacional e criativo, mesmo quando enfrentam esses problemas de propriedade intelectual. Mais cedo neste mês, o CEO da Disney, Bob Iger, disse aos acionistas que a IA provavelmente é “a tecnologia mais poderosa que nossa companhia já viu.” A gigante da mídia já lançou ferramentas de IA para parceiros de publicidade.

Ao mesmo tempo, a Disney também se manifestou sobre as preocupações quanto as ameaças da IA à sua propriedade intelectual. “Nós devemos rejeitar os pedidos por exceções de mineração de texto e dados que criariam isenções generalizadas de direitos autorais, permitindo que a IA seja treinada com obras protegidas por direitos autorais sem o consentimento dos detentores dos direitos,” conta Horácio Gutierrez, vice-presidente executivo sênior e diretor jurídico da Disney, em um fórum de escola de direito. A Disney concedeu a declaração de Gutierrez ao Ad Age, mas rejeitou comentar sobre o assunto.

Abraçar a IA enquanto se corre de suas consequências encapsula a posição em que as marcas estão presas. E para piorar, a imagem legal atual em torno dos direitos autorais está crescendo em contradição, o que talvez seja o aspecto mais preocupante para as marcas, disse Wlach.

Os sinais mistos podem impedir que os profissionais de marketing desenvolvam políticas internas de IA robustas e atualizadas, que determinam como eles usam a tecnologia. Uma estrutura federal consistente é o que a maioria das marcas está procurando, não um emaranhado de diferentes decisões que podem resultar em leis estaduais diferentes, disse Wlach.

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A situação mudou de patamar neste mês, quando a OpenIA e o Google entregaram à Casa Branca propostas políticas similares, destacando que eles deveriam ser encarregados de treinar seus modelos em materiais públicos e protegidos por direitos autorais – um conceito chamado “uso justo.” O argumento primário das empresas é que seus modelos podem transformar o conteúdo em algo novo e original. A Meta também apresentou a Casa Branca uma posição similar.

Eles não deveriam ser barrados do “uso justo” enquanto outros países como a China podem acessar esse conteúdo livremente, “a corrida pela IA está efetivamente acabada”, escreveu a OpenAI em sua proposta.

Enquanto isso, em fevereiro, um juiz federal rejeitou a defesa do uso justo em um caso entre Thomson Reuters, a companhia proprietária da agência de notícias Reuters, e a companhia de IA, Ross Intelligence. O juiz determinou que a Ross Intelligence infringiu os direitos autorais da Thomson Reuters, ao treinar seus modelos de IA com os conteúdos da empresa.

O caso foi importante pois foi o primeiro caso de porte federal no que se trata do tópico de IA e direitos autorais, explicou Wlach. Mas esse não será o último, ao passo que muitos processos por direitos autorais foram surgiram contra a OpenAI, a startup de IA Perplexity, e outras companhias de IA. Esses casos podem deixar as águas ainda mais escuras. Na semana passada, o juiz federal da Califórnia rejeitou uma solicitação do Universal Music Group para impedir que a startup de IA Anthropic usasse suas letras para treinar o chatbot da marca, Claude.

As companhias de IA expressaram o desejo de evitar um emaranhado de leis estaduais, mas suas propostas diferem significativamente do que as marcas preferem, de acordo com suas propostas de política. A Google destacou em sua proposta que o uso justo de materiais protegidos por direitos autorais permitiria “evitar negociações imprevisíveis, longas e desbalanceadas com detentores de dados.” Em outras palavras, parece que a Google não quer ter que passar pelas marcas para ter acesso a seu conteúdo publicado e treinar modelos que geram receita.

“Nós apoiamos as regras de uso justo do país, e acreditamos que as leis já existentes de direitos autorais vão permitir a inovação com IA,” um representante da Google contou.

Os benefícios das proteções de direitos autorais para empresas e criadores são bem conhecidos, incluindo a concessão de vantagens competitivas e a capacidade de controlar o contexto em que o conteúdo aparece. Mas a IA generativa, que cria conteúdo com base em seus dados de treinamento, já corroeu parte desse controle, como visto no episódio do Studio Ghibli na semana passada.

Em várias ocasiões, o conteúdo protegido da Disney apareceu em materiais gerados por IA, incluindo imagens ofensivas. Isso sugere que as empresas de IA treinaram seus modelos com pelo menos algum material protegido por direitos autorais. Em 2023, quando usuários da plataforma inicial de geração de imagens da Microsoft criaram pôsteres de filmes no estilo Disney com o logotipo da Disney, a Microsoft alterou o bot para evitar a reprodução da infração.

A Microsoft também fez argumentos públicos sobre como o material da web aberta é protegido para o treinamento de modelos de IA sob o conceito de uso justo, conforme relatado pelo The Verge. A Microsoft recusou um pedido de comentário.

A Meta estava em uma corte federal nesta semana por causa de um caso no qual a empresa consumiu conscientemente os direitos autorais de livros para treinar a IA, mas argumentou que o uso foi permitido debaixo das leis de uso justo, de acordo com a Reuters.

Posição dupla dos profissionais de marketing

Enquanto as marcas são algumas das principais detentoras de propriedade intelectual, elas também são usuárias frequentes de ferramentas de IA, o que significa que as implicações do treinamento de IA em material protegido por direitos autorais podem impactá-las como clientes também.

“Os profissionais de marketing estão em uma posição dupla”, disse Wlach.

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Um risco sério para qualquer produtor de material gerado por IA é se tornar responsável por infração de direitos autorais e enfrentar possíveis ações legais do proprietário. As marcas já sabem disso há vários anos, o que é um dos principais motivos pelos quais muitas optaram por manter seus experimentos com IA como projetos internos, e não campanhas voltadas para o consumidor, ou por solicitar restrições de uso em contratos com parceiros de agências. Algumas organizações, como Edelman, o estúdio de Hollywood Lionsgate e Getty Images, desenvolveram seus próprios modelos de IA para contornar essa questão.

Outra solução alternativa tem sido as políticas de indenização, que às vezes são incluídas pelos provedores de IA em suas ferramentas. Essas políticas cobrem de forma eficaz os raros casos em que uma parte processa um cliente do provedor porque a eles geraram algo que supostamente infringe suas proteções autorais. Nesses casos, o provedor defenderia a ação judicial e cobriria os custos.

Mas, se os provedores de IA tiverem permissão para treinar seus modelos com conteúdo protegido por direitos autorais, os clientes das marcas poderão estar muito mais suscetíveis a essas situações indesejáveis. Ao continuar a usar modelos treinados com material protegido por direitos autorais, as marcas estão dizendo que “estamos absolutamente usando material protegido por direitos autorais em nossos outputs”, disse Jim Lecinski, professor clínico de marketing da Kellogg School of Management da Universidade Northwestern.

Qualquer coisa fora da lei federal que libere não apenas o treinamento de IA, mas todo o material gerado por IA da responsabilidade por direitos autorais, deve ser motivo para que as marcas parem de usar essas ferramentas em coisas voltadas para o consumidor, disse Lecinski.

A Getty Images é uma das várias empresas que oferecem ferramentas de IA treinadas exclusivamente com dados proprietários (a Adobe se promoveu como outra, mas seu modelo Firefly foi descoberto treinando com imagens externas, de acordo com a Bloomberg). As implicações de um mundo em que os provedores de IA não precisam respeitar proteções de direitos autorais são, em parte, a razão pela qual o modelo da empresa existe, disse Grant Farhall, diretor de produtos da Getty Images.

Farhall não hesitou em criticar a ideia de treinar IA com material protegido por direitos autorais: “É como ir ao mercado comprar ingredientes para fazer um bolo, comprar o leite e a farinha e depois roubar os ovos.”

Mas, deixando a ética de lado, as marcas devem entender a escala em que a IA pode ingerir propriedade protegida por direitos autorais e refletir esse material em seu conteúdo, disse Farhall. Pesquisadores previram que esses modelos estão no caminho de consumir todos os dados textuais de alta qualidade disponíveis antes do próximo ano. Sem barreiras para treinar com dados protegidos por direitos autorais, os provedores de IA podem em breve expor as marcas a mais riscos que elas atualmente tentam evitar.

“Isso faz com que a vida dos consumidores de torne muito mias difícil,” finalizou Farhall.