Diversidade: 83% dos modelos em campanhas são brancos

Caio Fulgêncio
15 de julho de 2024 - 6h00

Pesquisa mostra que 83% dos modelos de anúncios entre 2018 e 2023 eram brancos (Crédito: Hooppe/Shutterstock)

Apesar das discussões ao redor da diversidade, equidade e inclusão (DEI) nos últimos anos, a publicidade brasileira continua predominantemente branca. Dados do Boletim de Raça e Gênero, do Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (Gemaa), 83% dos modelos dos anúncios veiculados entre 2018 e 2023 são brancos.

Assim, segundo o estudo, os modelos não brancos correspondem a apenas 17%, ou seja, quase cinco vezes menor. Dentro desse recorte específicos, negros e pardos são os mais representados, enquanto modelos amarelos e indígenas chegam a uma pequena parcela de 2%.

Além da questão de raça, conforme o levantamento, o percentual de gênero tem um pouco mais de equilíbrio, ainda que os homens sejam maioria (50%). As mulheres chegam a 47% nas campanhas e os outros 3% dos modelos ficaram sem identificação.

No cruzamento entre raça e gênero, o boletim aponta que a publicidade brasileira tem os homens brancos (44%) como os mais representados, seguidos pelas mulheres brancas (39%). Muito abaixo aparecem mulheres não brancas (10%) e homens não brancos (7%).

“Temos mais mulheres não brancas nos anos recentes dos que homens não brancos, é uma tendência que parece ter se invertido. Porém, é importante ressaltar a necessidade de mais representação de ambos os grupos, e apresentação de forma mais diversa”, pontua Marcelle Felix, pesquisadora do Gemaa.

Diversidade ano a ano

No ano a ano, o percentual de brancos sofreu uma leve redução no período da pesquisa (2018-2023), indo de 88% para 65%. O de não brancos, por outro lado, teve uma curva ascendente, de 12% a 35%, com o crescimento se acentuando principalmente a partir de 2020.

A hipótese do Gemaa é que tenha sido uma resposta à repercussão do assassinato de George Floyd nos Estados Unidos e a onda de debate racial decorrente disso. Mesmo assim, o percentual de brancos nas peças publicitárias no ano passado é quase o dobro de não brancos, como mostram os dados.

Para a análise, o grupo de estudos monitorou e codificou 60 edições aleatórias da revista Veja. Ao todo, os pesquisadores estudaram 817 anúncios e 752 modelos. O grupo tem sede no Instituto de Estudos Sociais e Políticos da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Iesp-Uerj).

Tipos de anúncios e gênero

Em relação às tendências de gênero e tipos de produto, os estereótipos se perpetuam. O estudo mostra que mulheres continuam mais associadas a produtos como joias, acessórios e roupas, geralmente atrelados aos cuidados com a aparência.

Já os homens são mais relacionados a automóveis, fator que permanece recorrer no senso comum. Eles também são mais representados em campanhas de meios de comunicação e alimentos. “Isso pode se dever ao fato de celebridades homens aparecerem mais do que mulheres nos anúncios. E, no caso dos alimentos, o homem pode ser mais visto como provedor ou chefe da família”, explica a pesquisa.

Ainda no quesito tipo de produto, o Gemaa aponta que modelos não brancos seguem aparecendo muito mais em campanhas referentes à responsabilidade social. Ou seja, associação entre raça e necessidade de assistência social ou mensagem de diversidade continua presente na publicidade.

“É necessário ampliar as formas de representação e isso se mostra de maneira mais evidente nos grupos negros em peças feitas quando a marca deseja criar uma imagem positiva além do produto. Embora seja válido esse tipo de representação, a associação recorrente sem vir acompanhada de outros modos corre o risco de se aproximar do estereótipo”, salienta Marcelle.