Em concorrência de mídia, Facebook favorece Publicis Groupe

26 de outubro de 2021 - 10h21

Por Garett Sloane, do Advertising Age

O Facebook está favorecendo a Publicis como sua principal agência de mídia após uma concorrência de seis meses, de acordo com pessoas próximas ao processo. O vencedor da disputa lideraria uma das contas mais importantes de publicidade, mas também seria jogado sob os holofotes, pois trabalha com a marca do Facebook em um momento aflitivo.

 

O acordo ainda não foi assinado. A Carat, da Dentsu, e Havas eram as outras duas agências de mídia na disputa, mas pessoas próximas ao processo de revisão disseram que Publicis emergiu como a líder. Na última semana, a ID Comms, empresa global de consultoria que está trabalhando com o Facebook, tem ligado para anunciantes pedindo referências sobre a Publicis.

A Havas está supostamente fora do comando, de acordo com executivos de publicidade que falaram sob condição de anonimato porque não estavam autorizados a comentar sobre as discussões que o Facebook está tendo com agências de mídia. Mas não está claro se o Facebook está mantendo a Carat, da Dentsu, como uma segunda opção. Facebook, Publicis, Dentsu e Havas se recusaram a comentar. A ID Comms não retornou um pedido de comentário.

“Eles perguntaram aos clientes de publicidade se a Publicis atingiu suas metas”, disse um executivo de marketing. Eles também pediram às marcas que identificassem quaisquer bandeiras vermelhas tiram em relação a Publicis.

O Ad Age já havia sido informado de que um vencedor seria escolhido até o final de outubro, ou início de novembro. Até que o acordo seja assinado, é sempre possível que o Facebook escolha outro candidato, disseram pessoas familiarizadas com o processo.

A concorrência de mídia do Facebook representa a possibilidade de conquistar uma das contas mais importantes este ano. No entanto, é uma faca de dois gumes para qualquer agência que a leve para casa, de acordo com os informantes da publicidade. O Facebook tem sido um negociador difícil desde o início, solicitando os termos de acordo mais favoráveis possíveis e exigindo uma supervisão rigorosa dos negócios de seus novos parceiros, disseram os informantes do anúncio. Além disso, como marca, o Facebook foi ferido por um ataque de atenção negativa com perguntas sobre sua gestão. A empresa está considerando uma mudança de nome corporativo esta semana.

A agência de mídia vencedora seria responsável por ajudar o Facebook a criar qualquer nova identidade e reformular a opinião pública. Mas a agência também teria um novo parceiro poderoso, um deles com algumas das mais avançadas tecnologias em publicidade. O Facebook está desenvolvendo produtos para o “metaverso”, que é o mundo alternativo da computação composto por iniciativas da Web 3.0, como tokens não fungíveis e realidade virtual.

O Facebook possui o Instagram, WhatsApp e Oculus VR. A agência de mídia vencedora gerenciaria como o Facebook gasta seu enorme orçamento de marketing, que é perto de US$ 1 bilhão por ano. O Facebook também trabalhou com várias agências de publicidade criativaa ao longo dos anos, incluindo Johannes Leonardo, TBWA, Ogilvy, Wieden+Kennedy, Leo Burnett e Droga5.

O Facebook trabalha com o Mindshare, do WPP, e Dentsu como compradores de mídia desde 2014. O WPP desistiu da revisão do Facebook durante o inverno.

Testes na compra em tempo real
O Facebook tem sido agressivo durante a concorrência, exigindo acordos rigorosos que poderiam pressionar a agência vencedora. “Quando o Facebook começou a revisão, começou com termos tão onerosos que basicamente definiram uma taxa por hora até mesmo para participar”, disse um alto executivo de agência. “Eles vieram até você e disseram que só comprariam anúncios se estivesse com 40% de desconto”.

O Facebook realizou testes com as agências de mídia para ver o quão bem eles compram mídia digital em tempo real, usando suas habilidades programáticas. O Facebook foi capaz de ver “para onde cada dólar vai, como é usado, como é otimizado”, disse um executivo familiarizado com os testes. “Então, é muito intenso.”

O Facebook não está “exigindo termos irracionais”, disse este mesmo executivo. “As coisas que eles estão pedindo são segurança de dados, transparência, direitos de auditoria e boa governança”, explicou.

O Facebook é um dos maiores vendedores de publicidade do mundo, gerando cerca de US$ 85 bilhões no ano passado em receita de anúncios. Pessoas próximas ao Facebook disseram que a empresa entende que precisa haver uma separação entre seu negócio de anúncios e sua estratégia de marketing. No entanto, os clientes publicitários ainda serão cautelosos.

A Publicis, se vencer, deve esperar consultas de outros clientes perguntando se prometeu ao Facebook alguma oferta especial. A questão será: “Você se comprometeu a fazer com que os gastos de outras marcas cresçam no Facebook?”, disse um executivo ouvido pelo Ad Age.

A próxima agência de mídia também estará de mãos cheias porque a empresa está no meio de uma crise política. O Facebook tem sido alvo de reportagens quase diárias, decorrentes de denunciantes, criticando a má gestão e os malefícios das mídias sociais.

As agências na revisão estão preocupadas sobre como seus próprios funcionários poderiam reagir ao novo relacionamento. Uma agência na revisão recentemente realizou uma conversa com funcionários na qual os trabalhadores perguntaram sobre a revisão do Facebook: “Com tudo acontecendo em torno do Facebook”, disse o executivo, “não apenas uma, mas muitas pessoas, perguntaram: ‘por que estamos envolvidos?'”.

**Crédito da imagem no topo: Adrian Grosu/Shutterstock