Entretenimento e conteúdo no centro das estratégias dos CMOs

Caio Fulgêncio
17 de outubro de 2023 - 6h03

As marcas precisam criar cultura e se dedicar na construção dos próprios públicos. Essa é a opinião de 86% dos CMOs de nove países, segundo o “Creativity at a crossroads”, novo relatório global da Dentsu Creative. Os líderes acreditam que é necessário haver investimentos em propriedades de conteúdo e entretenimento nos ambientes nos quais os consumidores escolhem ativamente passar tempo.

Pesquisa da Dentsu Creative entrevistou CMOs de nove países (Crédito: Adobe Stock/Lightfield Studios)

Conforme o levantamento, 79% dos gestores defendem que, no contexto em que a publicidade é mais fácil de ser ignorada, entreter e envolver o público-alvo nunca foi tão importante. No âmbito da propaganda, apesar da necessidade, 58% opinaram que a publicidade não entretém o suficiente.

Por isso, entre as estratégias de conexão por meio da cultura, 38% dos CMOs contam que investem em branded content; 37% em parceria com influenciadores; e 32% em plataformas de entretenimento. Além disso, 28% deles apostam em programação de TV, 28% em documentários e 21% em podcasts.

Os líderes brasileiros (40%), conforme a Dentsu, têm maior probabilidade de investimento em plataformas de entretenimento. Entre os destaques globais considerados de maior potencial de criatividade, o YouTube e o Instagram dominaram a preferência, com 54% e 51%, respectivamente.

Plataformas de streaming, como a Netflix e HBO Max, em potencial criativo, também se destacam para 42% dos CMOs. Em seguida, o TikTok se equipara com a TV tradicional, com 38% cada, comprovando a percepção do mercado de que a plataforma já é vista pelo marketing como um canal de entretenimento.

Comércio e conteúdo

Para 80% dos CMOs, a tecnologia está mesclando as fronteiras entre comércio e conteúdo, com o entretenimento assumindo papel poderoso no processo de compra. Dessa forma, para a Dentsu, “a capacidade de conectar entretenimento de classe mundial com a compreensão da mídia moderna e das jornadas dos clientes será uma vantagem significativa para as marcas com os recursos certos”.

Patricia McDonald, chief strategy officer da Dentsu Creative, analisa que conhecer e ter a audiência em um momento em que, muitas vezes, parece que terceiros têm muito mais acesso a dados e insights, é o foco dos gestores de marketing no mundo inteiro.

“Tudo realmente decorre desse desejo de se aproximar de uma audiência que está mudando rapidamente e da realização de que não é possível alcançar novos clientes de maneiras antigas. Isso significa construir marcas de outras formas, por meio de experiências, cultura e propósito para se conectar com os clientes nos espaços e conversas que mais importam”, diz.

CMOs e propósito

Por falar em propósito, a maioria dos CMOs (69%) afirma que o mercado passou muito tempo concentrado em propósito e esqueceu como vender. Assim, conforme as lideranças, haverá uma mudança desse conceito, saindo da noção de “projeto paralelo” para pivô impulsionador do crescimento sustentável dos negócios.

Para os entrevistados (78%), com a volatilidade econômica acelerada e exacerbada pela crise climática, “não há mais nenhuma desconexão entre o que é bom para a sociedade e o que é bom para as empresas”. Diante disso, 81% dos CMOs concordam que seus negócios passarão por uma “reviravolta fundamental” em resposta às mudanças do clima.

A maior parte deles (78%) afirma que toda marca deve ter um propósito ético ou uma missão socialmente consciente. Porém, existe o desafio de equilibrar esses posicionamentos com a forma de comunicar. Em outras palavras, ainda há preocupação em relação ao chamado greenwashing. Nesse sentido, agências de criação têm papel fundamental para ajudar os clientes a lidarem com essa dificuldade.

Outra preocupação dos CMOs diz respeito ao nível de polarização – e, às vezes, toxicidade – dos discursos públicos e o impacto dos próprios investimentos nesse problema. Enquanto 86% expressam entusiasmo com o futuro do setor, a pesquisa mostra que é grande o desejo de equiparar objetivos comerciais com decisões éticas. Dessa forma, 62% se preocupam com possíveis consequências adversas de suas campanhas e investimentos no meio ambiente e sociedade.

Já 64% deles temem que seus gastos com mídia possam, inadvertidamente, contribuir para a polarização política, o que levanta questões sobre a importância da publicidade no discurso público. Olhando para o futuro, 81% concordam que as marcas podem usar suas verbas para ampliar vozes independentes e diversas. Aliado ao tema, 88% defendem que a publicidade criativa tem potencial para mudar a sociedade para melhor.

IA e mais tecnologia

Ainda no campo da experiência, a tecnologia tem sido um dos ingredientes usados pelas marcas para interagir com seus clientes. Por isso, 84% dos líderes defendem que todos os aspectos da jornada do cliente, da comunicação ao commerce, podem e devem contar a história da marca. “Os CMOs acreditam firmemente na união da criatividade, tecnologia e craft para moldar experiências de construção de marca”, avalia a Dentsu.

Nesse jogo de sedução do consumidor, as estratégias incluem ideias criativas aprimoradas por ferramentas tecnológicas; interfaces inovadoras, como jogos e mundos virtuais; e interações por meio de realidade aumentada e reconhecimento de imagens. A partir dessas ambições, no cotidiano, os gestores têm investido em um novo kit de recursos.

As tecnologias mais usadas na atualidade são, segundo o estudo, inteligência artificial (IA) generativa (35%), social commerce (34%), avatares virtuais de marca (28%), live streaming (28%), realidade virtual (27%) e realidade aumentada (22%). Blockchain e Web 3.0 também são investimentos para 22% e 20% dos líderes, respectivamente.

No recorte brasileiro, por outro lado, somente 30% afirmaram usar IA generativa nas próprias atividades de marketing e 22% como estratégia da área (sendo que essa média dos países chega a 36%). Em compensação, estão acima da média global a utilização de inteligência artificial (42% versus 36%), realidade virtual (32% vs. 27%), interfaces de voz (28% vs. 21%) e tecnologias de gesto (28% vs. 23%) e realidade aumentada (24% vs. 22%).

CMOs brasileiros

A perspectiva “marca versus demanda” é uma das características relevantes do marketing brasileiro, comenta a chief strategy officer da Dentsu Creative. Os CMOs do País são significativamente mais propensos do que seus pares a concordar que o mercado dá muita ênfase a desempenho, mas deveria reforçar a marca, com 36% de concordância, frente à média global de 28%.

“Curiosamente, ainda que estejam comprometidos com a construção de marca, eles também se interessam muito por personalização. Na verdade, a principal preocupação é como oferecer personalização em escala. Portanto, há um equilíbrio em termos de como construímos uma narrativa de marca consistente, mas de maneira pessoal e contextualmente relevante”, diz.

Sobre o relatório

Para a produção do estudo, a Dentsu entrevistou, de forma online, 700 executivos líderes de marketing em novo países. Participaram pessoas dos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Canadá, China, Índia, Itália, Espanha e Brasil. O estudo foi feito a partir de pesquisa elaborada pela própria Dentsu e monitorada pela Kadance.