Estudo aponta diversificação do casting em campanhas online e na TV

Karina Balan Julio
22 de dezembro de 2017 - 10h00

A agência Heads divulga este mês a quinta edição de um estudo anual que mapeia a representatividade de diferentes grupos na publicidade. Após analisar 5,8 mil peças de TV de 228 marcas, em 35 segmentos, e 1.183 posts no Facebook, de 142 marcas em 24 segmentos, o estudo “Todxs” mostrou que há uma busca pelo equilíbrio de casting nas campanhas, mas que a representatividade  das minorias ainda está longe do ponto ideal.

Quando se pensa em “personagens” para uma campanha, os homens dominam a comunicação das marcas na TV, sendo protagonistas em 33% das ocasiões – e 87% brancos. Em segundo lugar como protagonistas, estão os próprios produtos, com 25% de representatividade em campanhas. Nas redes sociais, o produto é o maior protagonista, presente em quase 60% das postagens.

As mulheres, por sua vez, são protagonistas em 21% das inserções de TV e 17% nas redes sociais, sendo 74% brancas e apenas 4% representadas explicitamente como LGBTQ. O maior progresso, desde a primeira edição do estudo, está na representação das mulheres negras como protagonistas, que subiu 600% desde então. Nas redes sociais, também houve crescimento de 33% nas inserções de mulheres negras desde o ano passado.

“Vemos que existe uma vontade de agências e marcas de chegar em um equilíbrio, de colocar um produto como elemento aspiracional e ao mesmo tempo trabalhar uma causa, mas chegar nesse ponto ótimo não é fácil”, avalia Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de Estratégia da Heads e e membro do Comitê Impulsionador He for She da ONU Mulheres no Brasil.

A escolha das marcas em relação ao casting, dependendo do tema, ainda é restrita a celebridades e personagens jovens – 69% das campanhas com mulheres negras são protagonizadas por celebridades, já quando homens negros são representados, 70% são adultos, com poucas crianças ou idosos.

As campanhas de fim de ano, por sua vez, tendem a trazer mais mulheres negras comuns, conforme analisa Ira. “Como em todo movimento de inclusão, algumas marcas puxam esse movimento ao se aproveitar da visibilidade das celebridades, que ajudam a elevar a causa e fazem com que as pessoas prestem atenção no tema mais rápido. Então, aos poucos, outras marcas passam a aderir protagonistas que não são conhecidos. Com as campanhas de Natal e final de ano, marcas tendem a exercitar essas questões mais humanas”, avalia Ira.

O boom da diversidade no último ano foi emblemático a ponto de, pela primeira vez em quatro anos, haver mais conteúdos que empoderam do que estereotipam: a Heads estima que houve um investimento total de RS 12 milhões por parte das marcas em conteúdos que quebram estereótipos. Na outra ponta, foram investidos R$ 8 milhões em conteúdos que reforçam estereótipos de gênero.

“A maioria das campanhas para mulheres hoje ressalta a liberdade de escolha e a necessidade de sentir-se bem com o que gosta”, diz Ira. Além disso, ela afirma que categorias como alimentação infantil e cuidados pessoais já têm desmistificado papéis de gênero, adotando, por exemplo, a figura do pai como responsável pelo cuidado e alimentação dos filhos, na mesma medida em que a mulher. “Historicamente, a mãe sempre foi colocada como sujeito responsável pelo cuidado nesses segmentos”, acrescenta.

O empoderamento e a liberdade de escolha já está inserido nas mensagens de diversas campanhas, mas os padrões físicos retratados ainda são bastante homogêneos. Do total de mulheres retratadas, pelo menos 58% aparecem com cabelo liso nas redes sociais e apenas 10% têm cabelo crespo. Ainda, mais da metade dos homens tem cabelo liso. Na TV, o cabelo crespo aparece em 2% dos homens, contra 10% nas redes sociais. Os calvos são menos de 5%.

Grupos invisíveis

Uma das lacunas a serem preenchidas é também a representação da população LGBTQ e deficientes físicos, que tiveram uma ligeira queda de representatividade desde a última edição da pesquisa. LGBTQs somam apenas 0,33% do casting das campanhas, enquanto pessoas com deficiência aparecem em apenas 0,12% das peças.

“É uma defasagem sobre a qual ouvimos falar pouco nas rodas de publicitários e institutos de pesquisa. Ainda é preciso uma curva de aprendizado para incluir esse público sem parecer que está sendo colocado na campanha só para sensibilizar”, diz Ira sobre a inclusão de pessoas com deficiência na comunicação.