Estudo questiona segmentação geracional pelas marcas

Valeria Contado
17 de março de 2022 - 10h11

Proposta da empresa é levar em considerações outros pilares, além do ano de nascimento (Crédito: DisobeyArt/shutterstock)

A partir do questionamento sobre os estereótipos relacionados a geração, e trazendo à pauta questões como diversidade cultural, e geográficas, entre outras aspectos, a Mutato lança, com auxílio da área voltada ao planejamento estratégico, o Tato, um estudo a respeito dos interesses e hábitos de consumo dos diferentes públicos.

Com uma análise que leva em consideração artigos e pensamentos de especialistas, a empresa busca entender como o comportamento dos consumidores e seus interesses podem ajudar as marcas a produzirem uma comunicação mais relevante.

Batizado de “Repensando o conceito de gerações”, o estudo questiona as análises por faixa etária por entender que este é um recorte arbitrário que, com frequência, acaba encaixando um número considerável de pessoas como um grupo homogêneo, o que nem sempre condiz com a realidade. Um ponto comum entre os especialistas ouvidos para o levantamento é de que o ano de nascimento é um parâmetro importante para definir características de um grupo de pessoas — ou de um indivíduo — mas não o único.

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O sociólogo Philip Cohen, mencionado no estudo, até chegou a pedir em uma carta aberta ao Pew Research Center que pesquisadores parem de usar termos como Gen Z e Millennials em seus reports.

Por isso, o estudo Gerações traz perspectivas baseadas em três pilares, a começar pelo “mood”, que leva em consideração gatilhos emocionais dos consumidores. A partir daí, traz como soluções iniciativas como contar histórias autênticas que obedecem não mais a características como idade e classe social, e mais ao humor da pessoa em determinado momento. Essa abordagem é chamada de “manutenção do relacionamento”, algo parecido com o que já é feito pelo Spotify com as playlists, ou a ferramenta da Vevo, que ajuda as marcas a atingirem os consumidores de acordo com os sentimentos de cada um.

O segundo pilar é baseado nas comunidades, que são formadas em torno dos comportamentos culturais, como saúde, beleza, games entre outros. Um exemplo trazido pela Mutato é sobre o grupo de pessoas que jogam Minecraft, já que o Brasil é a quarta maior comunidade do jogo no mundo, atrás de China, EUA e Rússia.

Por último, a agência fala sobre a importância de encontrar pontos de encontro nos quais as pessoas se reúnem para trocar ideias e compartilhar experiências. Nesse segmento, o importante é que a marca consiga conversar de forma atrativa por meio de ferramentas já disponíveis e, desta forma, construa relacionamentos em torno de interesses em comum.

A Mutato aposta nestes três caminhos para contornar a segmentação temporal e, desta forma, fazer com que as marcas estejam mais sintonizadas aos interesses culturais, valores éticos e sentimentos de pertencimento das pessoas — e, em contrapartida, mais distantes dos estereótipos na comunicação.