Público mais velho não se sente representado pela publicidade

Giovana Oréfice
25 de abril de 2023 - 6h00

Existe um senso comum de que as pessoas mais velhas são sinônimo de calmaria e afastamento da vida, por exemplo, fato que salienta o etarismo. O conceito que cunha o preconceito com pessoas mais velhas foi objeto de estudo da pesquisa “A revolução da longevidade”, realizado pela AlmapBBDO.

Entre os resultados, o estudo concluiu que pessoas mais velhas sentem-se invisíveis e desconsideradas pela comunicação.

Campanha da Reserva de Dia dos Namorados em 2022 mostra pessoas mais velhas sob ótica do combate ao preconceito (Crédito: Reprodução/Reserva)

Ao lado da Qualibest, a agência ouviu 1.055 pessoas das classes ABC, de todas as regiões do Brasil, entre 20 e 85 anos. Já com a Favela Diz, outra amostra contou com 300 indivíduos, também entre homens e mulheres dos 50 aos 85 anos, residentes em Paraisópolis, em São Paulo. A agência se concentrou também em uma fase qualitativa, a partir de entrevistas, discussões entre grupos intergeracionais, entre outros. 

“Pensamos em mostrar para o mercado uma pessoa mais velha que ninguém conhece”, afirma Rita Almeida, head de estratégia da AlmapBBDO. “Achamos importante, além de falar do preconceito, ver como eles respondem a esse preconceito”, complementa. 64% das classes ABC e 77% da C e D, não conseguiram mencionar marcas com as quais se conectam. A conexão vem apenas em questões relacionadas a vulnerabilidades, como remédios, creme para as rugas, suplementos alimentares, fraldas, planos de saúde.

Dessa maneira, a falta de representatividade, espontaneidade e senso de pertencimento, além da insistência nas mesmas categorias, reflete na falta de desejo. Entre as fortalezas identificadas estão a pulsão de vida que mostra que, ao contrário dos efeitos da propaganda, pessoas mais velhas são seres desejantes motivados a viver a vida ao máximo. Além disso, há a coragem da reinvenção, desejo de deixar um legado, simplicidade, respeito ao tempo, acúmulo de vida e autoconhecimento. 

A AlmapBBDO buscou entender quais os pilares de um bom envelhecimento. Para mais da metade (59% e 58% das classes AB e CE, respectivamente), é essencial ter laços bem estabelecidos. Neste sentido, a presença da família foi mencionada pelos dois grupos.  

No que diz respeito ao estilo de vida, 66% receberam amigos em casa no último mes, enquanto 46% querem viajar igual ou mais do que 10 anos atrás e 42% têm a atividade como prioridade. Ao mesmo tempo, 33% fizeram mudanças e reformas no último ano e 18% disseram que guardam e investem dinheiro de olho no futuro. As informações vêm do Instituto Locomotiva e da Kantar Ibope Media, reunidos no estudo da AlmapBBDO. 

Rita Almeida, head de estratégia da AlmapBBDO (Crédito: Divulgação)

Etarismo e a demografia

Mais do que uma temática de diversidade e inclusão apenas, o etarismo vem sendo discutido sob a luz das previsões demográficas para o Brasil. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) o Brasil será o sexto país mais velho do mundo daqui a três décadas. Oportunidade essa para um mercado que pode representar 15% da população em termos do público 60+. O nicho é o que mais compra e aluga imóveis, além de terem renda familiar 9% superior do que a média das famílias brasileiras.

Seus hábitos digitais são relevantes. 70% e 64% dos 50+ acessam a internet e as redes sociais, respectivamente, todos os dias. Ademais, 43% fizeram compras online no último ano. Os dados são diversos indicativos sobre a presença online de marcas. Para Rita, é preciso identificar os estágios de vida de cada público-alvo. “As marcas precisam se abrir para ouvir, considerar que as pessoas existem”, diz. Para a comunicação, fica a incumbência de marcar presença no digital por meio de campanhas, mas também participar do aculturamento das pessoas mais velhas. 

“Precisamos entender que são muitas velhices, e essa velhice tem cada vez mais, quatro décadas – motivações, hábitos e pensamentos diferentes sobre o futuro, bem como o relacionamento de cada caso”, declara. A  head de estratégia da AlmapBBDO salienta, ainda, que há uma forte tendência de exclusão do grupo da sociedade por falta de aprendizado sobre as tecnologias. “Onde a sociedade se engana é que elas [as pessoas 50+ e 60+] podem e querem muito aprender. Nós como sociedade é que temos que nos mobilizar para ter essas ferramentas”, complementa. 

Longevidade e a intergeracionalidade

É neste sentido, também, que a pesquisa aborda a intergeracionalidade. A justificativa é a de que a questão da geração do senso de pertencimento e combate ao etarismo não deve partir de um pensamento excludente, mas sim fazer com que este público esteja integrado às demais gerações. 

O Censo Demográfico das Agências Brasileiras, divulgado recentemente, indicou que apenas 5% do corpo de colaboradores das agências são ocupados por pessoas de 50 anos ou mais. O fato foi endossado pela head como um ponto de atenção frente à abordagem da temática no campo da comunicação: “Começamos a apresentação [dos resultados da pesquisa à AlmapBBDO] falando que, felizmente, várias facetas da diversidade estão sendo trabalhadas, mas, a etária não, pois o Brasil é alucinado e pautado pela juventude”, finaliza a head.