Farmacêuticas usam comunicação para educar sobre saúde

Valeria Contado
8 de abril de 2025 - 6h05

‘Your Attention, Please’ é um dos exemplos de marcas que usam comunicação para falar sobre saúde (Crédito: Reprodução)

A Novartis usou um dos intervalos comerciais mais caros do mundo – com cotas no valor aproximado de U$8 milhões – para chamar a atenção para os exames de prevenção para o câncer de mama.

relacionado

Como as marcas próprias impactam os negócios das farmácias?

A marca exibiu durante a pausa do Super Bowl deste ano a campanha Your attention, please, para que homens e mulheres prestassem atenção aos seios e em como cuidar para prevenir a doença, já que segundo a marca, nos Estados Unidos, uma em cada duas mulheres não fazem seus exames anuais.

Esse é só um dos cases em que marcas direcionadas ao segmento de farma fazem uso da comunicação para prestar um serviço de educação a respeito de doenças, sintomas e tratamentos. No Brasil, esse recurso foi amplamente utilizado durante a pandemia, momento em que existiam muitas dúvidas sobre o uso de medicamentos e até mesmo sobre questões relacionadas a vacinação.

Nesses casos, as marcas deixam de lado a abordagem relacionada a produtos e focam um movimento de ‘unbranded’, com uma abordagem destinada a um conceito educacional.

No ano passado, por exemplo, a iD\TBWA desenvolveu uma campanha para Nova Nordisk, fabricante do Ozempic, medicamento indicado para o tratamento de diabetes tipo 2, mas que tem sido amplamente utilizado como remédio para emagrecer, que fazia um alerta sobre obesidade. A empresa buscava, com isso, apresentar ao público seus investimentos em tecnologia e inovação, a fim de combater doenças crônicas, entre elas, a obesidade.

Já a GSK recorreu ao Porta dos Fundos e Dr. Drauzio Varella, para conscientizar a população sobre a importância da prevenção da herpes Zóster, doença que é comum em pessoas que já passaram dos 50 anos. Ambas as abordagens focaram especialmente na conscientização e não tanto no produto que, posteriormente, poderia fazer parte do tratamento.

“Não é simplesmente criar uma campanha, temos de saber sobre qual segmento estamos falando no mercado. Temos que nos esforçar mais ainda. Nos últimos anos a comunicação de pharma mudou bastante, vemos as marcas investindo em falar com os consumidores no ambiente digital, humanizar conversas e levar awareness sobre doenças”, afirma Gabriela Zorzi, diretora executiva de negócios da Publicis Brasil. A agência atende GSK Vacinas, Sanofi, Medley, Pfizer, Astrazeneca, Novartis.

Mercado relevante

Apesar de direcionado e com desafios ligados à legislação fundamentada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), o segmento de farma é segue relevante para os investimentos publicitários no País. Dados da edição 2024 do Agências e Anunciantes, publicado por Meio e Mensagem em parceria com a Kantar, revelaram que quatro redes de farmácias figuram entre os 300 maiores anunciantes do País em 2023. Entre as empresas de medicamentos o número é ainda maior, com dez representantes do segmento.

relacionado

O papel das farmácias na digitalização da saúde

A Genomma, dona de linhas de medicamentos como Ultra Bengue, Tafirol (ambos para dores) e Kaopectate (diarreia) foi a segunda maior anunciante do Brasil. Entre as redes de farmácias, a Ultrafarma, que também trabalha com medicamentos genéricos, ficou na décima posição. Ambas têm em comum um investimento massivo em TV aberta, destinando 100% e 97%, respectivamente, em recursos o meio.

Além da segunda colocada, entre as empresas de medicamentos encontram-se EMS aparece na 8ª colocação, FQM Farmaquímica, na 28ª, GSK, na 40ª, Hypera, em 41º, Sanofi, ocupando a 55ª, Homeopatia Waldomiro Pereira, em 66º, União Química Farma, em 75º, Bayer, na 163ª colocação, e Aché, na 192ª. Já entre as redes de farmácias figuram Raia Drogasil, em 90º, Pague Menos, em 137º, e Eurofarma, na 260º.

Já o Anuário Estatístico do Mercado Farmacêutico de 2023 apontou que o mercado farmacêutico brasileiro atingiu o marco de 223 empresas que ofertam 6.955 nomes comerciais de medicamentos, com mais de 5 bilhões de embalagens comercializadas, resultando em um faturamento de, aproximadamente, R$ 142,43 bilhões no ano, crescimento 8,53% em relação a 2022.

Nesta conta, farmácias e drogarias privadas foram a segunda principal forma de comercialização e distribuição de remédios correspondendo a, aproximadamente, 15,32% do faturamento do mercado e 15,69% da quantidade total vendida. O governo também pode realizar a distribuição gratuita – ou a preços populares – por meio do programa Farmácia Popular do Sistema Único de Saúde.

João Consorte, presidente do grupo IPG Health Brasil, entende que esse momento reflete uma gama de oportunidades, inclusive para as empresas de comunicação especializadas, ou que atendem o segmento de pharma. “Este é um segmento que vive em constante revolução, principalmente pela necessidade de sempre inovar. Esse aumento contribui para o crescimento de oportunidades para todos que atuam na área”, avalia.

O grupo IPG reúne agências como FCB Health Brasil e McCann Health Brasil, além de outras marcas fora do País, sob uma única equipe de liderança. Globalmente, já fez trabalho para marcas como Spidufen e Bayer.