Filmes publicitários longos enfrentam a era TikTok

Thaís Monteiro
20 de julho de 2023 - 6h30

Se o limiar de atenção dos usuários de plataformas digitais tem encurtado, a prevalência de vídeos curtos para a publicidade não é absoluto. Na edição do Cannes Lions deste ano, o mercado celebrou uma série de filmes longos com Grand Prix e Leões. Por exemplo, um dos GPs de Film, o filme “The Last Photo“, da Campaign Against Living Miserably (CALM) e ITV, tem dois minutos de duração.

Filmes longos para publicidade ganham aderência das marcas e agências (Crédito: Reprodução)

A contramão se faz presente até no TikTok, aplicativo de vídeos predominantemente curtos. A rede de hotéis de luxo Hilton publicou uma campanha de dez minutos na plataforma, fazendo graça com o tamanho do filme, inclusive.

Assim, a produtora Moonheist inaugurou, no final de junho, uma área dedicada especialmente a filmes publicitários longos. A iniciativa parte da crença de que narrativas em longo formato ganham força na indústria global da publicidade por permitirem diálogos mais aprofundados e duradouros entre marcas e seus públicos.

A própria Moonheist recebeu leões de ouro e prata no festival de criatividade pelos filmes “Lea”, para Intimus, e “The Exiled Team”, para Brahma, respectivamente, na categoria Entertainment for Sports. Ambos tem mais de dois minutos de duração.

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Diferenciais dos vídeos longos

Willy Hajli, sócio da Moonheist, acredita que filmes longos proporcionam criar histórias mais complexas, envolventes e aprofundar o relacionamento com o público-alvo. Neles, há maior possibilidade de desenvolver o aspecto artístico, incluindo personagens e explorar diferentes cenários, transmitindo os valores da marca de forma mais clara e intensa.

“Não entendemos que é necessário preterir um [vídeos longos] em relação ao outro [vídeos curtos], mas acreditamos que filmes em longo formato também são capazes de informar, entreter e, por permitirem a criação de narrativas mais complexas, resultar em um maior envolvimento emocional entre as marcas e o público”, propõe.

Por outro lado, peças mais longas requerem maior investimento e prazo para desenvolvimento.

Filmes longos versus TikTok

Em detrimento do sucesso do TikTok, em 2021 uma série de plataformas começaram a inaugurar verticais para vídeos curtos, tornando o formato popular, sobretudo entre anunciantes. Para Rodrigo da Matta, diretor executivo de criação da Lew’Lara\TBWA, da mesma forma que acontece uma explosão de conteúdo curto e vertical, existe um fenômeno na outra direção.

Durante a pandemia, o Google registrou 120% de aumento no watchtime do Youtube em TVs conectadas. “Isso significa que as pessoas estão em casa consumindo cada vez mais esses conteúdos de streaming e plataformas de vídeo. Ou seja, o formato longo, horizontal, em tela grande tem sim um futuro bem longo”, afirma. Na opinião do executivo, ambos os formatos se complementam, pois estão em diferentes momentos de atenção do usuário.

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Equilíbrio na produção e distribuição

Assim, para garantir que a narrativa não disperse da mensagem da marca, Kelly Castilho, fundadora da produtora Confeitaria Filmes, sugere que a história tenha conexão com valores da marca. “A estratégia é conectar a evolução da marca, produto e desejo do consumidor de forma mais próxima”, propõe. Kelly foi jurada da categoria Film no Cannes Lions deste ano.

No entanto, para não cansar o público, Hajli defende trazer elementos próprios da construção dramática para para manter a audiência engajada com temática abordada.

Do ponto de vista mercadológico, o executivo da Moonheist contextualiza que a decisão pela duração do filme envolve público-alvo, objetivo da campanha, canal de distribuição e o contexto sociocultural em que o filme se insere. Além disso, pesquisas com grupos focais podem auxiliar a duração ideal.

Para da Matta, a decisão também deve levar em conta a distribuição, entender se o público-alvo está no celular ou em casa relaxando no sofá. O executivo da Lew’Lara\TBWA também cita o propósito do filme, se é engajar, educar, entre outros.

Métricas e marcas para filmes longos

Assim como um filme de tamanho tradicional, os filmes publicitários mais longos contam com métricas tradicionais para medir seu sucesso, como número de visualizações, engajamento, compartilhamentos e leads. No entanto, Kelly e Matta enfatizam a importância do boca a boca como indicador de êxito.

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Marcas e plataformas investem mais em vídeos curtos

Para Matta, é sinal de que o conteúdo extrapolou a publicidade e se tornou parte da cultura popular. Já para Kelly, ele aproxima a publicidade do entretenimento, o que pode levar a um maior número de consumidores e admiradores desejando a marca e, consequentemente, comprando seus produtos.

Segundo os executivos, um formato longo de vídeo não é determinado pelo tipo de marca, mas sim pelo tipo de objetivo que a marca possui. Porém, Kelly sublinha que marcas como Apple, Brahma, Heineken, Nike, Vivo 5G, Motorola e Skittles têm utilizado esse formato e exibiram trabalhos do tipo no festival de Cannes.

“A estratégia é conectar a evolução da marca, produto e desejo do consumidor de forma mais próxima. O comprador quer fazer parte desse filme, quer se ver e se identificar, saber que o produto vai atender a sua necessidade ou a necessidade de alguém próximo a ele”, finaliza a diretora.